Определенный сегмент покупателей по стилю жизни. Модель психографического сегментирования VALS

3 РОССИЙСКИЙ ОПЫТ ТИПОЛОГИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПО СТИЛЮ ЖИЗНИ

В 1998 г. международное рекламное агентство Leo Burnet провело исследование изменяющихся жизненных ценностей, психологических и поведенческих стереотипов России, Украине, Эстонии, Чехии, Словакии, Польше, Румынии, Венгрии, Германии. В России было опрошено 2 тыс. человек в возрасте от 16 до 70 лет в 12 крупнейших городах-миллионерах [см. 17; с. 148].

В соответствии с полученными результатами, для России, как и для других стран социалистического лагеря, переживших переход от социалистической модели к рыночной экономике, было характерно наличие трех групп потребителей: мобилизаторов, оптимистов и разочаровавшихся. Безусловно, это исследование дало очень ценный эмпирический материал для рекламных агентств. Однако география выборки и масштаб, естественно, не позволили провести детальный анализ для выявления типологии потребителей. Полученные данные носят весьма общий характер.

Однако исследования в России продолжалось и, как следует из статьи П.К. Залесского «Мировой и российский опыт типологии потребителей по стилю жизни» [см. 3; с. 11], на основе анализа массива данных Российского Индекса целевых групп за 1999-2001 гг. (более 100 тыс. респондентов) была создана типология, названная RULS (Russian Life Style – аналог американской модели VALS-2).

Процедура построения типологии потребителей и их предпочтений проводилась поэтапно. Во-первых, был проведен факторный анализ 230 ситуативных высказываний и определены факторы, влияющие на покупательское поведение. Такими факторами являются:

Ориентация на цену (дорого-дешево);

Ориентация на качество (купить меньше, но лучшего качества, или купить про запас, побольше);

Ориентация на марку (покупка товара как категории или выбор конкурентной марки);

Спонтанность/расчетливость (покупка, в том числе и продуктов питания, тщательно планируется или совершается импульсивно);

Новаторство/традиционность (готовность пробовать, экспериментировать, покупать ради любопытства или консерватизм, привязанность к проверенным продуктам);

Ориентация на импортную или отечественную продукцию.

Более углубленный анализ факторов из всех выделил три основных: ориентация на цену, качество, известность. При проекции на каждую из трех осей каждый респондент получает соответствующие координаты в трехмерном пространстве факторов, влияющих на покупательское поведение.

Конечным результатом проведенного исследования было формирование психографических типов, которое заключалось в создании 9 возможных комбинаций из полученных групп переменных (аналогично VALS-2). На базе выборочного опроса RTCL 2000 г. (33 942 чел. в возрасте от 10 до 70 лет) было выделено восемь не пересекающихся психографических групп, которые существенно различаются между собой по основным категориям. Названия этих типов были выбраны с учетом их соответствия международным психографическим типологиям:

1-й тип. «Выживающие» (Survivors) – 17%. Главное для этой группы при выборе товаров – цена. Хронически бедные, смирившиеся и пассивные. Еле сводят «концы с концами», с трудом удовлетворяют свои повседневные нужды. Затраты на покупку продуктов питания, одежды, обуви и предметов длительного пользования (потребительская активность) - ниже среднего уровня. Главное для них при выборе товаров – цена. Они ищут товары дешевле, практически все деньги тратят на продукты питания. В хозяйстве практически отсутствует сложная бытовая техника. Набор мебели и других предметов длительного пользования ограничен старыми моделями. Активные телезрители и радиослушатели (более 3 часов в день). С раздражением относятся к рекламе, предпочитают традиционные продукты, много работают по хозяйству. Для женщин характерно шитье, вязание, ухаживание за комнатными цветами. Основные потребители дешевых продуктов, бакалеи, секонд-хенд. Часто покупают продукты про запас. Обычно ходят в магазины, расположенные рядом с домом. Досуг ограничен чтением газет и телесериалами. В прессе предпочитают читать, наряду с местными новостями, публикации на тему медицины, огородничества, переписку с читателями. Книги покупают редко, в основном, детективы и учебники. Обеспокоены ростом цен и работой коммунальных служб. Часто грустят и волнуются. Склонны к морализаторству. Религиозны, стараются соблюдать нормы и обряды. Регулярно отмечают религиозные праздники. Образование преимущественно среднее и неполное среднее.

2- тип. «Традиционалисты» (Traditionalists) – 9%. При выборе товаров преимущественно ориентируются на цену, но стремятся покупать знакомые товары, в качестве которых убедились на собственном опыте. Предпочитают отечественные продукты и товары, потребители местной небрендированной продукции. Покупают продукты подешевле, любят распродажи. Озабочены материальными и семейными проблемами, на решение которых тратят большую часть времени. Преимущественно домоседы. Заботятся о своем садовом участке, который существенно восполняет потребности в продуктах питания. Самые активные дачники. Приверженцы консервативных моральных ценностей, склонны к морализаторству. Стремятся высказать свое мнение, несмотря на возражения окружающих. К рекламе относятся с раздражением. Стремятся покупать товары, в качестве которых убедились на собственном опыте. Заранее планируют покупки, рассчитывают каждый рубль. Откладывают деньги для крупных покупок. Отдают свои предпочтения драматическим и оперным спектаклям. Однако, досуг не организован, редко бывают даже в кино. Наряду с детективами предпочитают книги по ведению хозяйства, рецепты. Из публикаций в прессе специально выбирают для чтения местные городские и областные новости, темы о здоровье, медицине, кулинарии, анонсы телепрограмм. В центре внимания – последствия распада Советского Союза, положение русскоязычных в ближнем зарубежье, межнациональные и религиозные конфликты. Хотели бы, чтобы все было точно и предсказуемо.

3-й тип. «Стремящиеся» (Strivers) – 13%. При выборе товаров преимущественно ориентируются на цену и известность марки. Пытаются приспособиться к рыночным отношениям. Материальный уровень позволяет удовлетворить текущие потребности в еде и одежде, однако на покупку качественных товаров приходится откладывать средства. Постепенно обновляют бытовую технику, одежду и обувь. Неплохо ориентируются в марках продуктов и товаров. Стремятся найти лучшее соотношение цены и качества. Принимают решения в семье о покупке продуктов питания и хозяйственных товаров, лекарств, кондитерских изделий, украшений и бюжетерии. Стараются не покупать незнакомые марки товаров и продуктов. С пониманием относятся к рекламе. Впечатлительны и подвержены влиянию извне. Перед серьезными покупками стараются узнать мнение других. Спонтанны и непостоянны в поступках и оценках. Представляют из себя резерв новаторов. Декларируют любовь к классической музыке, джазу, однако, чаще ограничиваются чтением литературы, нежели походом на концерт. Медицина, здоровье, уход за детьми – это их основные темы в прессе, кроме традиционных городской хроники, кроссвордов и гороскопов. Особый интерес проявляют к публикациям о новых товарах и услугах. Отличает покупка детской литературы, поэзии, детективов и любовных романов. Озабочены проблемами здоровья, взаимоотношениями полов, межнациональными конфликтами. Садовый участок или дача – основное место проведения отпусков.

4-й тип. «Обыватели» (Mainstreamers) - 18%. Пассивное покупательское поведение без выраженных установок. Декларируют отстраненность от решения бытовых проблем. Самостоятельные покупки совершают ситуативно, чаще – списку, составленному домохозяйкой. Обычно ходят в магазины, расположенные возле дома. Практичны и самодостаточны, ориентируются, скорее на функциональное назначение товаров. Живут преимущественно сегодняшним днем, не всегда заботясь о завтрашнем. Стараются не брать деньги в долг, тратить их аккуратно. Покупают только самое необходимое. Доверяют тем маркам, в качестве которых убедились сами. Заранее планируют важные покупки. Досуг организован слабо. Летом проводят время на даче, садовом участке, которые не только существенно помогают обеспечить потребность в овощах и фруктах, но и дают дополнительный заработок от продажи выращенного. Читают редко, в основном, профессиональную литературу, фантастику, детективы. В прессе обращают внимание на местные новости, криминальную хронику, анонсы телепрограмм. Среди актуальных социально-политических проблем выделяют военные конфликты, положение в армии.

5-й тип. «Беззаботные» (Careless) – 6%. Пассивное покупательское поведение без выраженных установок. Не принимают участия в работе по дому, за покупками оправляются неохотно. Увлекаются современной музыкой, модными видами спорта. Круг интересов – компьютеры, компьютерные игры, интернет. В марках товаров ориентируются неплохо, хотя к рекламе относятся с некоторым недоверием. Несколько самоуверенны. Считают себя экспертами в аудио и видеотехнике, компьютерах и автомобилях. Мало читают периодическую прессу. Активные телезрители и радиослушатели (более 3 часов в день). Не любят выделяться, живут в «своем мире». Чаще бывают в библиотеке, чем на концерте, но не лишают себя удовольствия «потусоваться» на дискотеке или в клубе по интересам. Предпочитают фантастическую литературу, покупают словари и справочники. Занимаются коллекционированием, игрой на музыкальных инструментах. Любят анекдоты, «приколы», кроссворды, гороскопы. В центре внимания – учеба, проблемы окружающей среды, взаимоотношения в семье.

6-й тип. «Новаторы» (Innovators) – 14%. При выборе товаров преимущественно ориентируются на известность марки. Энергичны и полны энтузиазма. Активные подражатели, модники. Ищут разнообразия, склонны к риску и к необычному. Могут декларировать презрение к комфорту, но стремятся к престижу и успеху в жизни. Покупают зарубежную литературу, учебники, справочники и фантастику. Активно пользуются компьютером и интернетом. В прессе, прежде всего, обращают внимания на публикации, связанные с проведением досуга, компьютерными технологиями, путешествиями. Любят анекдоты и кроссворды, светские новости, гороскопы. Активные потребители импортных марок. Самостоятельны в выборе безалкогольных и алкогольных напитков, бытовой техники, косметики и предметов туалета. Значительную часть расходов составляют покупки модной одежды, посещение фаст-фудов, развлечения. Ориентированы на покупку известных марок, преимущественно импортных. Могут переплатить, но купить товар известной фирмы. Любят кино, концерты рок- и поп-музыки, выступления сатириков. С удовольствием тратят деньги, совершают спонтанные покупки. Азартны, активно принимают участие в лотереях и розыгрышах. Стремятся поддерживать себя в спортивной форме. «Пожиратели» рекламы. Заработки и курс валют, секс, учеба – наиболее актуальные для них проблемы.

7-й тип. «Благополучные» (Successful) – 10%. При выборе товаров преимущественно ориентируются на качество товара. Зрелые, удовлетворенные своим материальным уровнем. Любят комфорт, ценят порядок и ответственность. Заботятся о семье. Хорошо ориентируются в ассортименте. Стараются подбирать удобные и комфортные вещи. «Охотники за качеством», склонны к демонстративному, «вебленовскому» стилю потребления. Если выбрали марку, то стараются ее покупать. Активные покупатели художественной литературы различных жанров, профессиональной литературы. Имеют разносторонние хобби: от музицирования и дрессировки домашних животных до рисования и резьбы по дереву. Готовы заплатить за высокое качество, как они его понимают. В меру консервативны, лояльные покупатели брендированной продукции, в том числе и отечественной. В меньшей степени влияют на принятие решений о покупках продуктов питания в семье, самостоятельны в выборе марок косметики, мужской и женской парфюмерии, автомобильных принадлежностей, компьютерной техники, строительных и отделочных материалов. Склонны отдавать другим старые, но добротные вещи. Активные телезрители и радиослушатели (более 3 часов в день). Дача – хорошее место для отдыха от городской жизни, но стремятся проводить отпуск в новых местах, в т.ч. за границей. К рекламе относятся терпимо. Предпочитают музеи, выставки, классическое искусство. Демонстрируют озабоченность общесоциальными проблемами: состояние науки, культуры и образования, обеспокоены ситуацией по поводу независимости СМИ, экологическими проблемами, борьбой со СПИДом. Активные читатели периодической прессы, «пожиратели» информации. Энергичны и целеустремленны.

8-й тип. «Достигшие успеха» (Achievers) – 13%. При выборе товаров преимущественно ориентируются на качество и известность марки. В основной массе - высокообеспеченные и преуспевающие. «Охотники» за престижем. Готовы платить любые деньги за соответствие имиджу успешного человека. Посетители дорогих магазинов, антикварных салонов, бутиков. Ведут активный образ жизни. Адаптивны и целеустремленны. Демонстрируют высокую лояльность выбранным маркам. Предпочитают переплатить, но купить товар известной фирмы. Если что-то понравилось, готовы сразу сделать покупку. Старые вещи склонны выбрасывать, либо отдавать нуждающимся. Самостоятельно принимают решения о покупке сложной бытовой техники, аудио- и видеоаппаратуры, автомобилей и аксессуаров к ним. Активно пользуются компьютером и интернетом. Влияние на покупки хозяйственных товаров, лекарств, кухонных принадлежностей незначительно. Любят концерты поп-музыки, часто ходят в кино и театры. Предпочитают энциклопедии, словари, профессиональную и классическую литературу различных жанров. Сконцентрированы на работе. В центре внимания – общеэкономические проблемы, курсы валют, взаимоотношения на работе и в семье, личная безопасность. В прессе интересуются аналитическими материалами на экономическую тему, современными технологиями, автомобилями, туризмом. Любят видео, предпочитают комедии, боевики и легкую эротику. Дача – хорошее место для отдыха от городской жизни, но стремятся проводить отпуск в новых местах, в т.ч. за границей. Ценят свою свободу, общительны. Ориентированы на жизненный успех, карьеру. Считают, что деньги - лучший показатель успеха. Восхищаются теми, кто много зарабатывает, и хотят выглядеть так же в глазах окружающих.

Приведенная типология по стилю жизни – первое исследование такого типа. Полученные результаты подтверждены соответствующими статистическими показателями, в частности были подтверждены наличие и характер взаимосвязи выделенных психографических типов с потреблением широкого спектра товаров и услуг. Они могут дать социологам и маркетологам универсальный инструмент, позволяющий содержательно дополнять традиционные виды социально-демографического анализа потребителей и социальных групп. Очевидно же то, что исследования в рассматриваемом направлении должны быть продолжены и углублены.

Важно внедрять в российский бизнес современные маркетинговые технологии - в первую очередь для того, чтобы повысить конкурентную способность и эффективность фирмы. И, одной из самых важных целей здесь является - изучение своих потребителей, ведь, когда знаешь, кто твой клиент и что он хочет, будет гораздо проще создать то, что он пожелает купить. Жизненный стиль - это очень важный психографический критерий, который в большей степени позволяет раскрыть мотивацию поведения потребителя, а значит, именно он помогает понять, чем руководствуется потенциальный потребитель при выборе товара. Опираясь на эти данные, можно с легкостью усовершенствовать товар и создать эффективную рекламную компанию [см. 3; с. 12].

По опыту зарубежных компаний можно с уверенностью сказать, что изучать стиль жизни своих потребителей - это не только актуально, но и достаточно прибыльно. Само по себе знание своих потребителей с данной стороны во многом помогает понять их психологию и с большей эффективностью построить рекламную компанию или усовершенствовать товар.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Рассмотрев теоретические основы особенностей стиля жизни можно сделать вывод, что стиль жизни - это обобщающая концепция, определяемая как образ жизни человека в целом и того, как он тратит время и деньги. Он является функцией, свойственных индивидууму характеристик, сформированных в процессе его социальных взаимодействий по мере движения через этапы своего жизненного цикла. Жизненный стиль потребителя подвержен влиянию как внешних, социальных факторов - культуры, ценностей, демографии, субкультуры, социального класса, референтных групп, семьи, - так и индивидуальных характеристик - мотивов, эмоций, личности. Индивидуумы, домохозяйства и организации имеют свои жизненные стили, при этом все эти стили взаимодействуют друг с другом. С помощью таких понятий как стиль жизни, люди дают толкование происходящим вокруг них событиям, интерпретируют, осмысляют и предсказывают их, согласовывают с событиями свои ценности. Ценности обладают относительным постоянством, а стили жизни меняются довольно быстро. В связи с этим, исследователям приходится непрерывно заботиться об обновлении и совершенствовании научных методов и маркетинговых стратегий. Некоторые из самых преуспевающих рекламодателей своим успехом обязаны тому, что их специалисты по маркетингу отслеживали тенденции стилей жизни целевых потребителей и отражали их в своих обращениях.

Рассмотрев теоретические основы особенностей стиля жизни можно утверждать, что жизненный стиль это одно из основных понятий, используемых в поведении потребителей, оно показывает, как человек тратит свои деньги и проводит свое время. В основе формирования жизненного стиля лежит совокупность личных качеств и ценностей человека, однако стиль жизни так же подвержен влиянию других факторов (демографии, социального класса, семьи и др.)

Анализ, описание и моделирование жизненного стиля потребителей в интересах маркетинга часто связывают с психографикой.

Психографика - одна из наиболее распространенных методик измерения стиля жизни. С ее помощью можно получить количественные наблюдения, причем, на пространстве целого сегмента путем применения модели AIO.

Жизненный стиль является составляющим критерием психографического анализа, который, в свою очередь, является основным и наиболее эффективным признаком сегментирования рынка. Это происходит потому, что стиль жизни составляет основу неосознанной мотивации, которой и руководствуется потребитель при выборе какого-либо товара или услуги.

Существуют множество методик классификации жизненного стиля, причем они разработаны преимущественно на региональном принципе, поскольку стиль жизни регионов, таких как США, Европа, Россия - различаются в целом и имеют множество индивидуальных особенностей.

Родоначальником методик была модель VALS, которая послужила платформой для создания усовершенствованных моделей, таких как VALS-2, TGI и др., в том числе и особенные модели для российского рынка - RULS, R-TGI.

Касательно российских компаний, методика изучения стилей не является приоритетной для них. Для работы используется лишь демографическая статистика, которая зачастую собирается непрофессионалами и не является эффективной. Безусловно, как и маркетинг в целом, так и поведение потребителей - это ново для России, поэтому, тенденция к развитию, безусловно, существует. Модели, классифицирующие стиль жизни применяются активно чуть больше десятилетия. Их модификации, распространение и сведение к простоте позволит развиваться перспективному направлению исследования стилей покупательского поведения.

Западные компании уже давно используют изучение стиля, что помогает им не только понять, какой потребитель на самом деле, что ему необходимо на данном этапе жизни от производителя, но и рассмотреть тенденции поведения, что помогает в будущем успешно и вовремя изменять товар.

На сегодняшний день не существует полностью проработанной теоретической модели, которая показывала бы, какие характеристики стиля жизни следует изучать, и как они связаны с покупательским поведением. В большинстве случаев исследователь действует методом проб и ошибок. За рубежом разработано несколько общих психографических систем.

Безусловно, методология и типология требует дальнейшего развития, как в целом, так и в каждых странах.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

2. Разработка брента-прототипа // Маркетолог. 2008. №8.

3. Заллесский, П. К. Мировой и российский опыт типологии потребителей по стилю жизни / П. К. Залесский // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2002 - №5 (41). - С. 4-12.

4. Котлер, Ф. Маркетинг по Котлеру / Ф. Котлер. - 2-е издание. - М.: Альбина Бизес Букс, 2066. - 293 с.

5. Ламбен, Жак-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок / перев. с англ. под редакцией В. Б. Колчанова. - СПб.: Питер, 2004. -800 с.

6. Маркетинговые исследования и отчеты - стиль жизни среднего класса. - Режим доступа: http://www.middleclass.ru/

7. Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: перев. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. - 960 с.

8. Панкрухин, А. П. Маркетинг: учебник для вузов / А. П. Панкрухин. - М.: Омега-Л, 2003, - 656 с.

9. Валлет-Флоранс, П. Стиль жизни // Маркетолог. 2008. №8

10. Залесский, П. Мониторинг потребления и стиля жизни потребителей / П. Залесский // Маркетинг и маркетинговые исследования в России - 2000. - №3 (27). - С. 42-46.

11. Алешина, И. В. Поведение потребителей: учеб. пособие для вузов / И. В. Алешина. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000 - 384 с.

12. Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент / Ф. Котлер. - СПб.: Питер, 1999. - 798 с.

13. Видео Интернэшнл Приморья. - Режим доступа: http://www.advip.ru

14. Котлер, Ф. Маркетинг-менеджмент / Ф. Котлер / пер. с англ., под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2003. - 752 с.

15. Ворон, К. Фокусное продвижение / К. Ворон // Менеджмент Роста - 2007. №1. - С. 38-39.

16. Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль / Ф. Котлер - СПб.: Питер, 1999. - 312 с.

17. Меликян, О. М. Поведение потребителей: учебник / О. М. Меликян. - М.: Издательско-торговая компания «Дашков и Ко», 2008 - 263 с.

18. Носкова, Е. В., Романова И. М. Поведение потребителей: учебное пособие / Е. В. Носкова, И. М. Романова. - Владивосток.: Издательство ДВГУ, 2008 - 127 с.

19. Носкова, Е. В., Тюрина, Е. А. Исследование стиля жизни молодежи / Е. В. Носкова, Е. А. Тюрина. - Владивосток.: Издательство ДВГУ, 2007 - 103 с.

20. VALS/Types/Thinkers. - Режим доступа: http://www.sric-bi.com/VALS/thinkers.shtml

Приложение 1

Сегментирование потребителей по стилю жизни на основе метода VALS

Составлено по [см. 14; с. 346-347]

Благодаря экономическому прогрессу, росту материального благосостояния и повышению образовательного уровня в странах развитой экономики наблюдается растущая индивидуализация потребительского поведения, которую все труднее объяснить с помощью социально-демографических критериев.

Социально-культурная сегментация, как и сегментация по выгодам, исходит из идеи о том, что лица, сильно различающиеся в социально-демографических терминах, могут демонстрировать весьма схожее поведение, и наоборот. Задача заключается в создании более человечного образа покупателей, который не исчерпывается только их социально-демографическим профилем, но несет также информацию об их системе ценностей, активности, интересах и мнениях. Сегментация по стилю жизни, называемая также психографической, пытается идти еще дальше, в область мотиваций и индивидуальности в аспекте потребления. Таким образом, стиль жизни используется как индикатор индивидуальности.

Как напоминает Валет-Флоранс , концепция стиля жизни строится вокруг трех уровней анализа, с различной степенью приближения по отношению к акту покупки.

На самом стабильном и неизменном уровне располагаются индивидуальные личностные ценности, т.е. твердые и стойкие убеждения в том, что определенный образ жизни или определенная жизненная цель лучше, чем другие.

На промежуточном уровне находится совокупность деятельности, интересов и мнений, свойственных личности, демонстрирующая ее систему ценностей и более близкая к акту покупки.

На периферийном уровне находится совокупность приобретенных и потребленных товаров, которая является мимолетным отражением двух предшествующих уровней.

Валет-Флоранс предлагает определять стиль жизни человека как взаимодействие этих трех уровней: группа лиц со схожим поведением на всех трех уровнях является однородной с точки зрения стиля жизни. Таким образом, стиль жизни - это глобальный продукт системы ценностей личности, ее отношений и активности, а также ее манеры потребления. Он описывает сущность жизни группы людей и отличает ее от других групп.

Анализ стиля жизни может касаться любого из этих трех уровней, причем, чем более уровень приближен к акту покупки, тем легче его наблюдать, но тем менее он стабилен. Большинство эмпирических исследований стиля жизни касались анализа активности, интересов и мнений (поэтому они получили название АИМ) и в меньшей степени - системы ценностей.

Активность личности - ее характерное поведение и манера проводить время.

Интересы личности - ее предпочтения и то, что она считает для себя важным в окружающей среде.

Мнения - касаются идей личности, того, что она думает о себе, об окружающей среде, политике, промышленности, экологии и т. д.

Главные социально-демографические характеристики - фазы жизненного цикла семьи, доход, образование.

В таблице 1 можно найти переменные, которые обычно составляют часть анализа стиля жизни.

Таблица 1 Переменные сегментации по стилю жизни

На основе полученных данных по этим переменным строятся профили, или стереотипы поведения, которые могут представлять собой как общие профили определенных подгрупп в определенной стране, пригодные для товаров любого типа, так и специальные профили, пригодные только для определенных товаров или товарных категорий.

Используемый метод анализа, применяемый для измерения этих профилей, состоит в том, чтобы составить набор вопросов (от 300 до 500 в зависимости от исследования) и попросить репрезентативную выборку респондентов отметить степень согласия или несогласия по 5- или 7-балльной шкале.

Если проверяемая гипотеза касается чувствительности к цене, респондентам следует предложить пять или шесть схожих утверждений и попросить выразить степень своего согласия или несогласия с ними. Параллельно собирается информация о потребленных товарах и о социально-демографическом профиле.

Вооруженный этими данными, аналитик устанавливает соответствие между полученными оценками по всем утверждениям типа АИМ и уровнями потребления товаров, а также социально-демографическими переменными. Реализуется следующая процедура:

используется факторный анализ для ограничения набора утверждений только основными факторами;

подсчитываются баллы, выставленные каждым респондентом по сохраненным факторам;

респонденты, давшие одинаковые оценки, группируются в сегменты с применением кластерного анализа;

сегменты именуются по факторам, наиболее типичным для каждого кластера;

наконец, сегменты анализируются с учетом социально-демографических данных, чтобы определить их состав.

Полезность анализа стиля жизни, в том, что результаты этого анализа регулярно систематизируются и обновляются. Факторный анализ, примененный к измеряемым переменным, позволяет установить макрохарактеристики, т.е. центральное ядро упорядоченных и значимых ответов. Эти ответы затем интерпретируются с целью определить стереотипы, или «социальные стили», характеризующие общество или исследуемую группу лиц. Могут быть реализованы анализы двух типов: общие и специфичные для определенной категории товаров.

Анализ общего типа классифицирует все население 110 группам, основываясь на общих характеристиках стиля жизни, таких как «восприимчивость к нововведениям», «ориентация на семейную жизнь», «чувствительность к проблемам экологии» и т. п. Каждая группа имеет определенную структуру потребностей, и аналитики могут выяснить, какие группы потребителей наиболее восприимчивы к их товарам и как установить с ними эффективную коммуникацию.

Анализ стиля жизни обладает определенными преимуществами по сравнению с углубленными исследованиями мотивации качественного типа: число респондентов велико; выводы в малой степени зависят от интерпретации ответов на слабоструктурированные вопросы; данные могут быть подвергнуты статистической обработке с применением хорошо известных методов; в отличие от исследований мотивации нет необходимости прибегать к помощи специально подготовленных интервьюеров.

Анализ стиля жизни в свое время был очень популярен при исследовании рынка, особенно среди специалистов по рекламе, хотя некоторые специалисты уже давно выражали настороженность в отношении его достоверности и предсказательной силы . Определенные методологические проблемы не разрешены до сих пор.

Главной проблемой является отсутствие экспликативной теоретической модели, позволяющей идентифицировать ключевые переменные и сформулировать гипотезы о взаимосвязях между этими переменными и поведением при покупке. Как следствие утверждения, предлагаемые респондентам, подбираются эмпирически, на основе слухов, мнений, выраженных неструктурированными группами, и ничто не дает оснований считать, что они полностью описывают позиции и поведение.

Анализ стиля жизни принадлежит к исследованиям казуального типа, поскольку его цель состоит в объяснении причин поведения людей. Однако демонстрация наличия причинно-следственных связей требует правильно спланированного эксперимента и специальной процедуры верификации наблюдаемых взаимосвязей. Наличие псевдокорреляции и кажущееся отсутствие корреляции являются классическими ловушками, уводящими в сторону ложных интерпретаций.

Эти структурные слабости отражаются на уровне интерпретации, поскольку факты, накопленные вне теории, являются иллюзорными. На самом деле возможность проверки истинности или ложности интерпретаций, которые дают фирмы, специализирующиеся на опросах. Отсутствие процедуры жесткого научного контроля является весьма серьезным недостатком, поскольку на основе предлагаемых интерпретаций фирма должна принимать решения в условиях риска.

Несмотря на отмеченные и другие проблемы, связанные с выработкой адекватных мер стиля жизни, социально-культурный подход является интересным и перспективным: он представляет несомненный прогресс по сравнению с использованием только традиционных демографических и экономических переменных.

Незнание закона не освобождает от ответственности. А вот знание нередко освобождает.

Ежи Лец

Рыночный сегмент - это однородная группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на маркетинговые инструменты, одинаковыми потребностями потребительскими возможностями. Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как географические, демографические, социально-экономические, психографические (психологические), поведенческие. Эти критерии сегментирования предполагают возможности реализации следующих стратегий сегментирования:

• 1) географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города, районы, села и поселения. Она является наиболее полезной прежде всего в сфере услуг, где территориальная принадлежность играет важную роль. Потому, что услуги не складируемы и их предоставление связано с перемещением производителя услуг (гастроли театров, цирков и шоу- концертов, например).
• 2) демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, социальный класс, жизненный цикл семьи, религия, национальность, раса.
• 3) социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования.
• 4) психографическая сегментация - деление потребителей на различные группы в зависимости от жизненного стиля или Сегментация по обстоятельствам применения - деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи совершения покупки или использования продукта. Например, за рубежом апельсиновый сок, как правило, употребляется за завтраком. Однако производители апельсинов стараются расширить спрос на них, стимулируя потребление апельсинового сока в другое время суток.

Сегменты, полученные в результате успешной сегментации, должны быть:

• определенными, т.е. иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый продукт;
• достаточно существенными по размеру, чтобы оправдать дополнительные затраты на «подгонку» маркетинговых стратегий под требования данного сегмента;
• доступными для эффективной маркетинговой деятельности;
• количественно измеряемыми;
• используемыми в течение достаточно длительного периода времени.

Эффективным инструментом психографического сегментирования является метод VALS (от англ, values lifestyles ), предложенный в 1978 г. американским психологом Арнольдом Митчеллом. В основе метода лежит изучение стилей жизни потребителей. Стиль жизни - это то, как живут люди и на что они тратят свое время, деньги и другие ресурсы. В маркетинге под стилем жизни (lifestyle ) понимают совокупность целей и ценностей приобретения товара, а также направлений, размеров и способов использования имеющихся у потребителю ресурсов. В методике VALS используются два основных параметра стиля жизни:

• 1) самоориентация, определяющая оценки потребителями приобретаемых ценностей, позволяющих им подчеркивать свою индивидуальность;
• 2) ресурсы, под которыми понимается весь набор психологических, физических, демографических и материальных активов, в том числе образование, доход, здоровье, желание делать покупки и энергичность поведения. Эти ресурсы предоставляют потребителю возможности совершения покупок. Они измеряются в диапазоне «малые ресурсы - большие ресурсы».

Самоориентация в модели VALS включает три вида ориентации потребителей:

• ориентация на принцип - потребитель руководствуется абстрактными, идеализированными критериями. Это критерии защиты окружающей среды, абсолютности христианских ценностей, отказ от потребления социально и личностно вредных продуктов;
• ориентация на статус - потребитель руководствуется желанием получить в приобретаемых товарах подтверждение своего социального статуса. Для таких потребителей большое значение имеют статусные товары и магазины;
• ориентация на действие - потребитель руководствуется желанием активного участия и демонстрации общественной деятельности и готовностью пойти на риск. Такие потребители эти ценности демонстрируют в покупке спортивных машин, в посещении тренажерных залов, в занятиях экстремальными видами отдыха.

Опросы потребителей, выполненные по специально разработанному инструментарию (тесту), позволяют выявить 8 психографических групп (сегментов) потребителей (табл. 6.2).

Таблица 6.2

Классификация сегментов по стилю жизни

Окончание табл. 6.2

Это интересно

Это интересно

Женщины составляют отдельный и уникальный сегмент рынка. Полным абсурдом является стремление этот факт игнорировать. На заре становления рекламы и маркетинга такие случаи были. Все они кончались полным провалом маркетинговых усилий.

Универсальных рецептов здесь нет, хотя бы потому, что и женская аудитория неоднородна. Она различается, например, по возрасту, образованию, месту проживания, национальности, доходу, социальному положению, брачности и наличию детей. Надо изучать свою аудиторию, знать ее ценности и привычки и стереотипы, интересные и авторитетные каналы информации.

Что нужно знать о женской аудитории?

• 1) женщины практичны и прагматичны. Когда продавец говорит, что пылесос имеет мощность 1700 Вт, то мужчины, как правило, делают умное лицо, а женщины поинтересуются, много это или мало и спросят, зачем им это надо. На эти вопросы неподготовленный менеджер, чаще всего, просто не сможет ответить;
• 2) женщины любят содействие. Им не нравятся товары и услуги со сложными инструкциями и мудреными правилами пользования. Так, женщины любят заправляться на ВР или на заправках «Трасса» уже потому, что там помогут заправить автомобиль и женщинам не надо что-либо самой делать для этого;
• 3) женщины ориентированы на эстетичность и удобство. Покупая простенький чайник, они будут смотреть на его дизайн, цвет и то, как он «вмон- тируется» на их кухне. Мощность их вовсе не заинтересует;
• 4) женщины более откровенны и просты в своем выборе. Они могут честно сказать, что купили машину потому, что она розового цвета. В то время как мужчины будут давать какие-то рациональные объяснения;
• 5) женщины по-другому воспринимают цвет, запахи и формы. Они здесь более разборчивы и многообразны. Для них нужен постоянный рестайлинг форм, фасонов, запахов и звуковых оформлений;
• 6) женщинам нравятся позитивные эмоции, улыбки и комплименты. Рациональная реклама им скучна. Сухость коммуникаций отталкивает. Персонал, встречая женщину, должен улыбаться, быть приветливым и любой ее выбор должен одобрять. Впрочем, можно далее предложить еще более восхитительный продукт;
• 7) сексуальность для женщины - это совсем не то, что думают мужчины. Для женщин это знаки внимания, красоты и изящества. Образ «светской львицы» скорее путает, чем привлекает женщин;
• 8) женщины чувствительны к этике коммуникаций. Им не нравится мат, скабрёзность, цинизм и грубость рекламного сообщения;
• 9) женщинам нравятся красиво выстроенные намеки, недосказанности и ассоциации. Это стимулирует работу их родного правого полушария, формируя мифологемы и фантазии;
• 10) пошлость неприемлема в работе с женской аудиторией;
• 11) женщины не любят сексизм и демонстрацию их как недалекими, неловкими и плохо обученными людьми, которым надо все растолковывать и покровительствовать им;
• 12) женщины обладают сильным социальным чувством. Им важнее демонстрация того, что все мужчины восхищены ею, чем демонстрация восхищения кого-то одного из них;
• 13) женщины очень любят делать и то, что принято считать мужской практикой. Они могут пить водку, ездить на мотоциклах, покупать звероподобные внедорожники, читать Forbes. Не надо их переубеждать не делать этого;
• 14) если какой-то товар приобрел репутацию женского товара, не пытайтесь его немедленно перепозиционировать. Оставьте его женщинам;
• 15) в том случае, если большая часть покупателей вашего товара женщины, то позиционируйте его через женские ценности. Откажитесь от демонстрации мужской брутальности, агрессивности и силы.

На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие стратегии к их освоению:

• 1) недифференцированный маркетинг - такое направление деятельности на рынке, при котором компания игнорирует различия между рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании. Таким образом достигается экономия затрат. Примером является маркетинг компании по производству хлеба, круп, сахара, прохладительных напитков и др.;
• 2) дифференцированный маркетинг - направление деятельности на рынке, при котором организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Например, General Motors провозгласила: «Мы производим автомобили для каждого кошелька, каждой цели и каждой личности»;
• 3) концентрированный (сфокусированный) маркетинг - направление деятельности на рынке, при котором организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Он привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. Здесь требуются глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация продукта организации. Это маркетинг, ориентированный на удовлетворение потребностей книголюбов, коллекционеров, любителей животных, поклонников экстрима и особенных развлечений.

Это интересно

Сегментирование с точки зрения писателей-памфлетистов

«С коммерческой точки зрения психологические особенности человека сводятся к минимуму... Все человечество фактически можно разделить всего на семь категорий... Наблюдение за посетителями поможет нам определить к какой из этих категорий он относится.

Флоранс растерянно заморгала: “Скажите, а я... тоже попала в какую-то категорию?”. “Безусловно, - подтвердил Квота, - Вы мартышка!”. Флоранс побледнела. “Чудеснейшая категория! - И Квота склонился перед ней в любезном поклоне. - Мартышка-покупатель - существо живое, любопытное, с хитринкой, однако с трудом сосредотачивает свое внимание и поэтому опасается попасть впросак, но в то же время достаточно умна, чтобы не заинтересоваться новинкой. Для удобства я каждую из семи категорий называю именем какого- ни будь животного: мартышка, угорь, мул, павлин, куница, бык и робкая лань... Но уже сейчас вы должны избавиться от прочно засевшей в вас привычки оценивать людей с моральной точки зрения”».

Примеры сегментации рынка:

1) сегментирование аудитории радиостанции «Монте-Карло». Радио «Монте-Карло» - это музыкальная станция формата mellow ас (мяг

кий, бархатистый). Слушатель радио «Монте-Карло» имеет следующие характеристики:

• возраст: 28-38 лет, вторичная аудитория 25-44 лет;
• доход: высокий уровень;
• образование: высшее;
• социальный статус: руководители, квалифицированные специалисты.

Аудитория «Монте-Карло» - это люди, которым присуща целеустремленность, активная жизненная позиция, позитивный взгляд на мир;

• 2) сегментация рынка банковских услуг. При проведении сегментирования рынка банковских услуг (агентство «Проконтакт», 2013 г.) удалось определить четыре клиентурные группы (четыре сегмента потребителей) :
  • юридические лица, или корпоративный рынок. Эту клиентуру можно сегментировать по географическим признакам, по отраслевым;
  • физические лица, или розничный рынок. Этот рынок сегментируется с помощью демографических признаков, географических, по возрастной структуре семьи, по уровню доходов, по уровню вкладов и т.д.;
  • рынок кредитно-финансовых институтов. Отношения с банками- корреспондентами, инвестиционными фондами, с финансовыми компаниями, страховыми компаниями и т.д.;
  • рынок работы с государственными бюджетными ресурсами. Работа с государственными резервами, с уполномоченными банками, которые исполняют государственный бюджет, работа с государственными ценными бумагами;
• 3) сегментирование рынка майонеза . Сегментация на основе количественного исследования рынка наиболее широко применяется при описании развитых рынков товаров и услуг. Например, анализ рынка потребителей майонеза поможет определить, какой из выделенных сегментов является наиболее прибыльным и перспективным, как распределяются марки по сегментам потребителей, на что обращает внимание каждый из выделенных сегментов, какой из сегментов обращает внимание на новинки рынка и т.п.

Сегментирование рынка, как правило, основывается на маркетинговом исследовании рынка, включающем качественные и количественные измерения потребительских намерений и поведения потребителей.

В 2005 г. компанией PreVIEW было проведено маркетинговое исследование потребителей масложировой продукции. Этот рынок достаточно развит, на нем присутствует большое число активно продвигаемых марок. Много и марок, имеющих сходное позиционирование. Сегментирование происходило на основании не только демографических характеристик, но и с учетом стиля потребления и сложившихся стереотипов потребительского поведения.

Данные опроса были обработаны в системе SPSS. Многомерный кластерный анализ данных позволил выявить пять устойчивых кластеров, существенно отличающихся между собой по отношению к принятию решения и особенностей потреблению майонеза. Каждый кластер являлся многомерным объектом. Сегментом же он стал тогда, когда стали понятны маркетинговые особенности каждого кластера. Такое понимание связано с творческим потенциалом маркетолога, с его интуицией и его воображением . Способность к воображению предполагает способность увидеть в груде цифр и оценок некоторые яркие и важные особенности наблюдаемого объекта. И эти особенности были обнаружены. Они позволили идентифицировать каждый сегмент яркими и очень образными именами. Оказалось, что на рынке майонезов действуют потребители, названные маркетологами как овцы, обезьяны, ленивцы, волки и жирафы (рис. 6.4).

Рис. 6.4.

Социальный профиль сегмента «овцы»: консерватизм, семейность, избегание нового. Ценят семейное питание, большую часть свободного времени проводят дома. Консервативные потребители, не следят за новинками рынка. Не доверяют рекламе и красивым упаковкам

Социальный профиль сегмента «обезьяны»: жажда познания и новых впечатлений. Доверчивость. Люди, которые любят эксперименты, все новое. В магазине им трудно пройти мимо новинки, предпочитают хорошо упакованные продукты.

Социальный профиль сегмента «ленивцы»: равнодушие к покупкам. Не обращают внимания на принципы здорового питания. Не акцентируют внимание на производителе продуктов питания. Не интересуются процессом покупки. Они приобретают товар без интереса, по привычке.

Социальный профиль сегмента «волки»: доверие авторитету. Это люди, которые не исповедуют ценности семейного питания. Экономят время, затраченное на готовку. Доверяют крупным, известным производителям, в том числе местным.

Социальный профиль сегмента «жирафы»: для них важно поддержание культуры здорового питания. Не обращают существенного внимания на производителя продукта. Заботятся о своем рационе, здоровой пище. Это люди, которые вообще никогда не станут активными потребителями майонеза.

Вопросы и задания для самоконтроля

• 1. Какие простые критерии сегментирования вам известны? Покажите на примерах их работу при сегментировании рынков.
Кравченко С. А. Социология: в 2 т. Т. 2. Новые и новейшие социологические теории через призму социологического воображения. М. : Издательство Юрайт, 2014.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Теория потребностей, изучение потребителя в маркетинге. Модели покупательского поведения, процесс принятия решения о покупке, потребительская удовлетворенность. Психография, метод исследования потребителей в маркетинге. Измерение стиля жизни потребителей.

курсовая работа , добавлен 09.04.2009


Сегментирование как ключевое понятие в маркетинге и его разделение на группы потребителей. Проведение сегментации и выбор критериев. Деление рынка на группы в зависимости от потребителей. Сегментирование и позиционирование аналитических процедур.

лекция , добавлен 10.05.2009


Особенности новосибирского рынка тортов. Сегментирование рынка по группам потребителей. Характеристика положения на рынке г. Новосибирска предприятия ООО "Сладкоежка". Программа маркетингового исследования потребительского рынка кондитерских изделий.

курсовая работа , добавлен 31.03.2014


Методы анализа привлекательности и выбора целевых рынков. Методы прямого маркетинга, области их применения. Анализ макрофакторов, воздействующих на петербургских производителей страховых услуг. Сегментирование рынка на основе образа жизни потребителей.

контрольная работа , добавлен 22.12.2011


Психография как способ маркетингового исследования. Факторы, влияющие на поведение покупателей: восприятие, когнитивный диссонанс, обучение, привычка, мотивации и потребности, индивидуальность, стиль жизни. Классификация потребителей по системе VALS2.

контрольная работа , добавлен 30.05.2013


Сущность сегментирования рынка в структуре маркетинга предприятия; этапы его проведения. Деление покупателей на группы по географическому, демографическому и другим признакам. Проведение кластерного анализа потребителей шампуней Харьковского региона.

курсовая работа , добавлен 04.06.2011


Изучение текущего уровня и прогнозирование спроса на банковские услуги. Сегментирование рынка по группам потребителей, по характеристикам предлагаемых услуг (кредитные, вкладные, инвестиционные). Сосредоточение усилий на обслуживании всех потребителей.

курсовая работа , добавлен 13.01.2011