Данная тема практически не освещалась в российских публикациях, поэтому базовые понятия и изложенные методики основаны на зарубежных исследованиях, главным образом американских авторов. Особое внимание читателей хотелось бы обратить на то, что наряду с признанными методами исследований: VALS1 и VALS2, в статье приводится новая, пока еще малоизвестная в России система психографических типов пользователей Интернет (iVALS).

Кроме этого в статье приведены данные предоставленные независимой исследовательской компанией КОМКОН. Результаты данного исследования представлены в виде таблиц и графиков с проведенным анализом соответствий.

1. Сегментация рынка на основе психографических типов.

Стиль жизни определяется, как образ жизни человека в целом так и тем как он тратит собственные время и деньги. Стиль жизни отражает деятельность людей, их интересы и мнения. С помощью таких понятий, как стиль жизни, люди дают толкование происходящим вокруг них событиям, интерпретируют, осмысляют и предсказывают их, согласовывают с событиями свои ценности. Такая конструктивная система не является сугубо личной. Она постоянно изменяется в зависимости от потребности человека осмыслять сигналы из меняющейся внешней среды. Изменения стиля жизни необходимы для того, чтобы поддерживать его соответствие ценностям и личности человека.

На психографии основана одна из распространенных методик измерения стиля жизни. С ее помощью можно получить количественные данные, ее можно применять к большим выборкам, которые необходимо разбить на рыночные сегменты. "Мягкие", качественные методики (фокус группы и "глубинные" интервью), хотя и не дают количественных результатов, все же позволяют более глубоко взглянуть на построение стратегии, дают интересные идеи. Общий психографический подход основывается на учете личностных особенностей каждого потребителя в изучаемой группе, мотивов их поведения именно как потребителей, их жизненных ценностей, поведенческих установок и даже верований.

Демографические и психографические измерения дополняют друг друга, поэтому их следует использовать совместно. Демография представляет объективные количественные показатели, такие как возраст, пол, образование, семейное положение. Психография же учитывает относительно неощутимые явления - мотивы, интересы, общественное положение и жизненные ценности людей. Эти сведения дополняют демографические данные и еще шире характеризуют потребителей

Психографические измерения являются куда более обширными по сравнению с измерениями демографическими, поведенческими и социо-экономическими.

Психографический анализ позволяет продавцам понять, каких стилей жизни придерживаются покупатели их продукции, а это в свою очередь дает возможность более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше «донести» его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни (вероятно, эффективность здесь выше, чем при использовании одних лишь демографических показателей). Основная идея метода - заглянуть за рамки стандартных переменных, представить товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевой аудитории.

2. Измерение стиля жизни потребителей на основе методики VALS 1.

Система VALS (Value and lifestyle -ценности и типы образа жизни), разработанная компанией SRI International (Simmons Market Research Bureau, Mediamark Research International Inc.,) в 1978 г., – единственная на сегодня получившая мировое признание методика психографический сегментации. Компания SRI начала исследование этой темы еще в 1960-х годах; полученные результаты нашли отражение в методике VALS1, основывающейся на убеждении, что образ жизни человека - отражение его внутренних ценностей и отношения к жизни.

Данная типология разделяет население США на четыре группы потребителей (см. приложение 1):

Потребители, которыми руководят потребности. Они тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Это беднейшие слои населения, без образования.

Потребители, которыми руководят внешние факторы. Совершая покупки, эти люди заботятся о том, что подумают об этом другие.

Потребители, которыми руководят внутренние факторы. Для них прежде всего важны собственные потребности и желания.

"Интегрированные". Эти потребители составляют самую малочисленную группу. Они представляют индивидуалов, которые сочетают в себе лучшие качества двух предыдущих групп. Хотя их число невелико, данная группа может играть важную роль в качестве законодателей мод, групп, через которые проходят все успешные идеи и товары. Этот сегмент быстро растет.

Перечисленные основные группы подразделяются на девять типов:

«Выживающие» - Survivors

"Терпеливые" - Sustainers

"Убежденные" - Belongers

"Подражающие" - Emulators

"Преуспевающие" -Achievers

"Индивидуалисты" - I-Am-Me

"Рискующие" - Experiential

"Социально озабоченные" - Societally Conscious

"Интегрированные" - Integrated

Таблица №1

Типология населения США

4. Измерение стиля жизни потребителей на основе методики VALS 2.

В 1989 г. В систему VALS были внесены изменения, призванные подробнее осветить потребительское поведение, благодаря чему была создана новая методика определения стиля жизни американцев - VALS 2 . Ее суть состоит в том, что согласно ответам на вопросы анкеты о мнениях респондентов, население США подразделяется на 3 общие потребительские группы, а затем на 8 типов. Наглядно это представлено на схеме. Потребительские группы образуются в зависимости от ориентации человека на принцип, статус или действие (см. Приложение2).

Потребители ориентированные на принцип при выборе определенных товаров основываются на личных убеждениях, а не на мнениях других.

Потребителям ориентированным на статус, важно одобрение других людей.

Потребители ориентированные на действие, руководствуются желанием социальной и физической активности, разнообразием и чувством риска.

Кроме ориентации потребители отличаются и наличием (уровнем) ресурсов. Ресурсы - это психологические, физические, социо-экономические факторы, которые влияют на выбор и принятие решения о покупке каждого потребителя (человека). В частности, это такие факторы как образование, доход, уверенность в себе, умственные способности, покупательская активность .

Реализующие (Actualizers) - это успешные, с хорошим вкусом, активные, люди, не боящиеся брать на себя ответственность, с высоким чувством собственного достоинства. Они заинтересованы в собственном росте и развитии. Собственный имидж для них очень важен, но не как доказательство или свидетельство их положения и власти, а как выражение собственного вкуса и независимости и характера. Это чаще всего лидеры в бизнесе, они занимают определенные посты в правительстве. У них широкий круг интересов, они беспокоятся о социальных проблемах, легко воспринимают изменения. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим продуктам высшего качества, предназначенным определенной потребительской группе.

Осуществляющие/ выполняющие (Fufilleds) . Это люди в зрелом возрасте, обеспеченные и довольные жизнью, любят проводить время в раздумьях и созерцании. В большинстве это хорошо образованные люди, возможно недавно вышедшие на пенсию. Они следят за событиями в стране и в мире, используют возможность расширить свой кругозор. Удовлетворенные своей карьерой, семьей, свой досуг они проводят дома. Их вкусы консервативны, в товаре ценят прочность, функциональность и ценность.

Преуспевающие (Achivers ) - Это люди преуспевающие, делающие карьеру, главное для них - работа. Они разделяют мнение большинства, предпочитают стабильность риску. Работа обеспечивает им ощущение «нужности», материальной обеспеченности и престижа. Они сконцентрированы на семье, карьере и церкви. В политике они придерживаются консервативных взглядов (консерваторы). Имидж для них также важен. Выбирают престижный товар, который напоминает коллегам об успехах владельца.

Рискующие (Experiencers ) - Молоды, полны энтузиазма, импульсивны. Они ищут разнообразия и впечатлений. Они находятся в процессе формирования ценностей и моделей поведения. Быстро загораются новыми возможностями, но также быстро и охладевают . В этот период жизни "рискующие" не интересуются политикой, и не имеют устоявшихся взглядов. Большую часть доходов направляют на покупку одежды, посещение ресторанов, кинотеатров.

Убежденные (Believers ) - Консерваторы, привержены традициям, ничем не примечательны. У них четкие, конкретные, непоколебимые убеждения основанные на традициях, основных ценностях: семья, церковь, общество, нация. Большую часть времени проводят дома, в семье, в религиозных или благотворительных организациях, которым верят. Отдают предпочтение знакомым товарам и маркам.

Старающиеся (Strivers ) - Неуверенные в себе, ощущают незащищенность, ищут одобрения своим действиям, их возможности ограничены. Деньги для "старающихся" означают успех, так как их всегда им не хватает. Часто испытывают чувство, что жизнь к ним несправедлива. Предпочитают стильные товары, которые покупаются людьми с большим, чем у них материальным достатком.

Практики (Makers ) - Практичны, самодостаточны, традиционны, ориентированны на семью. В политике также придерживаются консервативных взглядов. Покупают только то, что может иметь практическую или функциональную ценность (инструменты, рыболовные принадлежности и т.д.)

Сопротивляющиеся (Strugglers ) - Люди в возрасте с ограниченными возможностями, нуждающиеся. Заботятся о своем здоровье, зачастую пассивны. Это осторожные покупатели, предпочитающие любимые марки.

5. Измерение стиля жизни пользователей Интернета на основе методики iVALS

Относительно недавно (в 1997г.) появилось еще одно направление изучения стилей жизни потребителей, на этот раз пользователей Internet - iVALS (Internet VALS). Данная методика была также разработана SRI International. SRI разработала iVALS для того, чтобы повысить эффективность и качество "оn-line"-среды для пользователей и помочь провайдерам.

Кратко охарктеризуем психографические типы пользователей Интернет, выделенные с помощью этой методики (см. Приложение 3 ).

Гуру (Wizard) - это наиболее активные и обладающие профессиональными навыками в области Internet пользователи. Компьютеры - ключевой момент их стиля жизни и знания технологии делают их выдающимися личностями. Больше чем 80% Гуру пользуются Internet более трёх лет. Хотя Гуру познакомились со многими в Интернете на протяжении этих лет, все же скорее всего эти знакомые так и остаются лишь виртуальными. Гуру не ищут друзей (людей) специально, в традиционном понимании.

Примерно половина из них принимают участие в MUD (Multi-Users Dungeon/Dimension –многопользовательские ролевые игры) или MOO (Multiple User Dungeon - Object Oriented) это разновидность MUD c большими воможностями). Многие имеют собственные веб-странички и у всех есть много игр или мультимедийных программ, особенно для взрослых. Почти все Гуру - это мужчины, причем относительно молодые, им меньше 30 лет. Несмотря на свой возраст, многие работают менеджерами среднего звена, консультантами, аналитиками, и поэтому их доход не очень высокий. Wizard - это целевая группа для специализированной технической информации, тестирования бета-версий программных продуктов, конференций по компьютерам и программному обеспечению и др. профессиональным темам. Им нравятся программы с большим количеством возможностей.

Пионеры (Pioneers) - пользователи такого типа составляют приблизительно 10% от опрошенных. Пионеры - в общем позитивно настроенный и активный сегмент пользователей. Они проводят много времени в Интернете, часто посещают такие конференции, как например, Usenet. Пока большинство "пионеров" чувствуют себя уверенно и в техническом аспекте Интернет. В целом они чувствуют свое превосходство над остальными пользователями Интернет. Как и Surfers (Странники), они увлечены Интернетом умеренно. Рассматривая данную группу, можно отметить, что в большинстве это мужчины разного возраста и с низким доходом. Пионеры (Pioneers) включают в себя технический персонал, студентов.

Странники (Surfers) - это быстро обучающийся, но не очень технически образованный сегмент, они уверенно чувствуют себя в Интеренте. Причем Интернет для них – это развлечение и место проведения досуга. Хотя они и относятся к Глобальной Сети положительно, готовы тратить деньги за услуги Интернета больше, чем любой другой тип пользователя, («Странники» имеют больше двух ящиков электронной почты), они несколько негативно относятся к чатам и конференциям. Этот тип составляет самая старшая возрастная группа, причем с доходом домохозяйства выше среднего. «Странники» в основном - это менеджеры среднего звена, ученые, специалисты, консультанты. Это активные пользователи почтовых каталогов и Интернет-магазинов. Они стали меньше смотреть телевизор, с тех пор, как стали пользоваться Интернетом. Пользователи Интернета данного типа тратят много времени путешествуя, бродя по Интернету. Они стремятся узнать как можно больше о «Сети». Они увлечены не только информацией, но и общением с людьми, или работой.

Основная масса (Mainstreamers). Такие пользователи обращаются к Интернету для работы или решения личных вопросов, но не более. Чаще всего они используют Интерент с места рабботы и сконцентрированы лишь на получении полезной для себя информации. Значительную часть своего времени они просто бродят по Глобальной Сети. При этом они чувствуют себя в Интернете довольно уверенно, поэтому у них нет желания прикладывать большие усилия, чтобы овладеть определенными профессиональными навыками в этой области. Пользователи этого типа имеют доход выше среднего, высшее образование, это - специалисты по компьютерам, ученые, менеджеры высшего звена, студенты. Это один из наиболее интеллектуальных в iVALS сегментов. Надо отметить, что их профессиональные интересы не включают в себя компьютерное обеспечение и поэтому их активность в Интернете обусловлена более личными интересами, нежели служебными. Следовательно, они и являются целевой группой для «потребительского» Интернета.

Опытные пользователи (Upstreamers). Они составляют около 14% от опрошенных в исследовании. Наиболее близкий к ним психографический тип – это Mainstreamers. Для них, как и для большинства пользователей Интернет – это возможность удовлетворить как личные потребности, так и решить вопросы, связанные с работой или профессиональной деятельностью. Хотя Upstreamers отличаются от Mainstreamers тем, что более творчески подходят к Интернету (больше экспериментируют, пробуют). Они также проводят больше времени в Сети, чем «основная масса», у них больше электронных адресов и они подписываются на большее количество новостей. Они уверенно обращаются с компьютером, хотя не имеют технического образования. Пользователи этого типа – мужчины. ученые, консультанты, маркетологи и менеджеры по продажам. Для Upstreamers Интернет своеобразный мостик для получения недостающих им знаний в какой-либо области.

Рабочие лошадки (Workers) - это люди, использующие Интернет исключительно в утилитарных целях. Большинство из них имеет больше двух электронных почтовых адресов, они принимают участие и посещают такие конференции, как например Usenet несколько раз в неделю. Workers тщательно планируют посещение Интернета, они четко ограничивают время, проводимое ими в Интернете для решения рабочих вопросов, поиска информации. Они могут чувствовать себя в Сети недостаточно комфортно, но нетерпимы к допускаемым там фривольностям. Интересы «Рабочих лошадок» сконцентрированы вокруг специальной, специфической информации и поиска решения определенных вопросов. Они могут, однако принимать участие в некоторых конференциях, общаться с людьми, если это принесет им определенную пользу или решит их проблемы. Workers - это в подавляющем большинстве - мужчины со средним и выше среднего доходом. Консультанты, студенты, технический персонал, преподаватели. Этот целевой сегмент - для информации (например, доставленной по электронной почте).

Общительные (Sociables) - для этого типа пользователей Интернет наиболее важны социальные аспекты Интернета. По сравнению с наиболее близким типом по своим характеристикам - Socialites, Sociables тяготеют к менее структурированным встречам в киберпространстве - таким, как например, чаты, конференции. В он-лайне этот тип встречается, и знакомится с большим количеством людей, причем с мужчинами и женщинами они общаются по-разному. Одним из наиболее приятных звуков с утра для них является сигнал электронной почты, о том, что им пришли письма от друзей. «Общительные» оценивают Интернет наиболее благосклонно, чем другие типы, особенно в отношении развлечений и ценности для детей. Развлечения это ключевой аспект личного интереса в Интернете. «Общительные» любят фильмы и кабельное ТВ, у них есть много игр и мультимедийных программ. При возникновении технических проблем они полагаются прежде всего на друзей или доску объявлений в Интернете. Социально-демографические характеристики данного типа пользователей в основном отражают картину в целом по «Сети». 70% из них это мужчины, в основном молодые с различным доходом. Это учителя, юристы, менеджеры, студенты и служащие. Sociables - это прежде всего целевая группа для персональных продаж, новостей, связанных с развлечениями или сплетнями, домашних страничек и специфических новостей, которые связывают людей с одинаковыми интересами и сходным стилем жизни.

Социально активные, «общественники» (Socialites) – это пользователи, строго ориентированные на социальные аспекты Интернета, их часто можно встретить на конференциях, где обсуждаются социальные вопросы, актуальные проблемы, например, возможность введения повременной оплаты за телефонные переговоры, прослушивание, прочтение всех сообщений в Интернете разведслужбами и т.д. У них много почтовых адресов, они часто получают и шлют почту на конференции. С удовольствием участвуют в различных обсуждениях. Для них Интернет – это прежде всего игра, развлечение, поэтому у них много игр и мультимедийных программ. Этот тип пользователей наиболее молодой – меньше 30 лет с доходом от низкого до среднего. В основном это студенты и технический (компьютерный персонал). Так как у них невысокий доход – это не перспективный сегмент для традиционных продаж в Интернете. Однако, они прекрасные кандидаты для развлечений подобных MUD и MOO, так как они сочетают в себе многие аспекты - творческие и социальные.

Искатели (Seekers) - это группа ориентированная на получение информации рабочего характера. Компьютеры они используют в основном для того, чтобы более эффективно и быстро работать, решать вопросы. Поэтому для них Интернет также является прежде всего инструментом для получения очень специальной и профессиональной информации. Однако после того, как они закончат работу, они могут "полазать" по Инету в поисках развлечений, для отдыха. Так как для них прежде всего интересна бизнес-тематика, деловая информация, это перспективные потребители такого рода информации, они готовы за нее платить. Это самый старший сегмент. У них выше уровень образования, чем в среднем по Интернету и доход - выше среднего. Это преподаватели, менеджеры высшего и среднего звена, менеджеры по продажам, маркетологи.

Чужаки (Immigrants) – они относительно недавно начали пользоваться Интернетом, поэтому знакомы лишь с ограниченным числом областей Сети. Эти пользователи не будут платить свои деньги за Интернет, если у них не будет бесплатного доступа на работе или в школе. У них, как правило, один электронный адрес. Они считают, что у них есть более важные дела, нежели изучение киберпространства методом проб и ошибок, они не хотят становиться экспертами в данной области. Они мало времени уделяют развлечениям в Интернете, мало общаются в чатах, конференциях или переписываются с людьми по электронной почте. Они скептически настроены к Интернету, но при этом понимают всю полезность этого инструмента для своей работы и решения проблем, ясно осознают прогрессивные достоинства его использования. "Иммигранты" - это мужчины и женщины разного возраста: от 12-летних детей до студентов.

Теперь у желающих появилась возможность на сайте компании SRI изучить и самому заполнить предлагаемую анкету (в режиме "он-лайн") с тем, чтобы тут же получить представление о своём стиле пользователя Интернета. Анкета приведена в Приложении 4.

6. Особенности определения психографический типов российских потребителей.

В последнее время все больше потребителей при покупке товаров пользуются услугами Интернет. В настоящее время количество россиян, имеющих доступ в Интернет из дома или с работы увеличилось по сравнению с 1997 годом в 3 раза и составляет около 1 400 тыс. человек, проживающих в городах с населением более 250 тыс. Безусловно эти цифры уменьшаться, если говорить об активных пользователях Интернет, их около 591 тыс. чел. в России. При этом около трети пользователей сосредоточено в Москве (около 335 тыс. человек) 12% в Санкт-Петербурге, 12% на Урале, 10% в Поволжье и лишь 8% в Западной Сибири.

Сейчас уже можно говорить о Всемирной Сети, как о самостоятельно сложившимся рынке со своими особенностями, продавцами и покупателями, причем для России также характерно увеличение он-лайн продаж. Основными товарами, продаваемыми в Интернет являются книги, на втором месте CD и видеокассеты, только в известном российском магазине «Озон» продажа книг увеличилась с августа по ноябрь 1998г. в 3,5 раза, практически такая же ситуация и с видеокассетами. И наконец, на третьем месте - компьютеры, аксессуары, телефоны, офисная техника. Поэтому определение аудитории Сети становится все более актуальным вопросом и в России, ведь от этого зависит на каких сайтах размещать целенаправленную рекламу на покупателей, появление так называемого таргетинга - фокусировка показов, причем зная, сегментируя рынок пользователей возможно определять и содержание рекламных материалов (баннеров), создавать наиболее эффективные и привлекательные макеты. . К сожалению, пока нельзя с уверенностью, сказать насколько и чем отличается российский потребитель пользующийся для своих покупок Интерент.

Задача определения психографических типов российского потребителя актуальна на сегодняшний день. В данный момент существуют отдельные исследования, которые определяют психографические типы российских потребителей, такие как R-TGI, M-Index, RISC (в настоящее время не проводится), некоторых компаний в России, занимающихся маркетинговыми исследованиями. Однако они еще не выработали системный подход, не сформировали устойчивые методики.

В заключении обратимся к методологии определения российского стиля жизни потребителей, выявленных на основе Российского Индекса Целевых Групп (R-TGI - Russian Target Group Index). Это исследование в России проводится начиная с 1995г. Данные представленные здесь - это результаты за 1998г. по России (40 городов) R-TGI - адаптированный к российским условиям аналог британского исследования TGI - Target Group Index (Индекс целевых групп), имеющего более чем 25-летнюю историю мониторинга стиля жизни и потребления в Великобритании. В настоящее время TGI - один из основных источников информации в маркетинговой практике крупнейших мировых компаний. R-TGI - единственное в России и СНГ сертифицированное исследование целевых групп потребителей товаров, услуг и средств массовой информации, полностью соответствующее международным требованиям технологии проведения TGI.

Годовой объем выборки R-TGI составляет около 32 000 респондентов (около 15 000 домохозяйств), равномерно распределенных на 4 волны исследований в каждом году. Размер выборки по Москве – около 4500 респондентов в возрасте 10 лет и старше.

Каждая волна исследований проводится в 40 городах – региональных центрах России.

Выборка стратифицирована по 10 экономическим регионам и по 3 уровням численности городского населения (>1млн, 0.5-1млн, <0.5млн). Москва и С.-Петербург выделены отдельными стратами. В каждом городе распределение выборки пропорционально численности населения в административных округах. Случайный отбор домохозяйств из адресной базы данных. Значительный объем выборки, ее репрезентативность, ежеквартальное измерение, широкая география и неизменный состав городов, участвующих в каждой волне измерений, являются неоспоримыми достоинствами R-TGI, обеспечивающими высокую надежность данных.

Для сбора данных применяется следующая технология:

Личные интервью дома у респондента по вопросам семейного потребления, состава и других параметров семьи с домохозяйкой/ домохозяином (членом семьи, наиболее часто принимающим решения относительно покупок товаров для всей семьи).

Самозаполнение всеми членами семьи в возрасте 10 лет и старше анкет об индивидуальном потреблении, отношении к средствам массовой информации и о стиле жизни.

Психографический тип потребителя в этом исследовании определяется следующим образом. Респондентов просят определить свое отношение к ряду высказываний (общее количество – 185, некоторые из высказываний приведены ниже), по шкале Лайкерта: «Согласен; Скорее согласен; Ни то, ни другое; Скорее не согласен; Не согласен; Не применимо».

Высказывания определяющие стиль жизни потребителя (R-TGI).

После этого полученная информация обрабатывается с помощью программного обеспечения – IMS. Для разбиения всего массива данных на типы (применяется факторный анализ). С помощью этой методики были получены следующие психографические типы потребителей.

Новаторы (Innovator) - обладают прогрессивными взлядами, современным мышлением, высокой потребительской и покупательской активностью, они хотят и могут покупать новые продукты, товары и услуги, как правило делают это раньше других.

Благополучные (Successful) - тип близкий к "новаторам", но более разумно и серьезно относящийся к финансовым вопросам. Можно сказать, что "благополучные" - это повзрослевшие "новаторы", довольные своим положением, достигнутым благополучием и достаточно высоким уровнем жизни.

Оптимисты (Optimist) - энергичные, легкие в общении, стремятся произвести впечатление веселого, удачливого человека.

Рассудительные (Reasonable) - люди, которым надо во всем разобраться, все взвесить, прежде чем принять решение, они осторожны в финансовых вопросах, склонны скорее экономить, чем импульсивно тратить деньги; хотят быть уверены, что купленный товар стоит тех денег, которые за него платят; склонны покупать менее дорогие, а также российские товары, лояльны к выбранной марке.

Ориентированные на фирменные, качественные товары (High quality, brand-name oriented )- главное для них при выборе товара - его качество, при этом они знают, что товары известных фирм отличаются высоким качеством и стоят дороже, готовы переплатить, но купить товар известной фирмы.

Западник (West oriented ) - ориентирован на западный образ жизни, престижные, валютные магазины, импортные, фирменные товары, западную музыку.

Молодой (Young) - к этому типу принадлежат активные, общительные люди, которые проявляют живой интерес ко всему новому, необычному, веселые, часто безрассудные.

Фаталист (Fatalist) - пассивно относится к своему положению, своей судьбе, болезненно воспринимает критику и замечания в свой адрес, нередко негативно относится к происходящим переменам, консервативен, присуще повышенное состояние тревожности.

Мужской (Masculine) - отражает не принадлежность к мужскому полу - женщины также могут относиться к этому типу, если они обладают сильными патриархальными взглядами на роль мужчины в обществе, традиционно «мужскими» интересами и предпочтениями (более лояльны к алкоголю, интересуются техникой, поддерживают привилегии мужчины в обществе).

Не вписавшиеся в рыночные условия - аутсайдеры (Not accustomed to market economy) - те, кто не нашел свое место при изменившихся обстоятельствах, они не принимают перемен, так как не видят возможности улучшения своего положения в будущем, пассивны, имеют низкий уровень жизни, ориентированы на дешевые товары, покупку только самого необходимого.

В Приложении 4 даны некоторые результаты исследования R-TGI. Был проведен анализ соответствий (correspondence analysis). Этот вид статистического анализа позволяет представить конкурирующие марки и высказывания (в данном случае психографические типы) в виде точек на плоскости. Причем каждая марка оказывается в центре характерных для нее высказываний (типов). Помимо этого метод позволяет определить статистически значимые положительные и отрицательные связи между отдельными марками и высказываниями.

Представленная карта наглядно описывает ситуацию на рынке сигарет. Сигареты относятся к наиболее «имиджевым» товарам. Этот рынок условно делят на 4 сегмента.

LM, Winston, Pall Mall - это марки, находящиеся на рынке в среднем ценовом сегменте - «Medium» - как видно на графике, их предпочитают энергичные, активные люди, ориентированные на западный образ жизни и фирменные товары.

Сигареты относящиеся к сегменту «стоят тех денег, которые за них платишь» («Value for money»): Ява Золотая, Петр I, Magna, покупают курильщики относящиеся к таким психографическим типам как “Мужской”, “Рассудительный”.

В самом низком ценовом сегменте находятся сигареты марок “Прима”, “Ява”, Ту-134 - это самые дешевые и низкокачественные сигареты. Покупателями этих сигарет являются люди “не вписавшиеся в рынок”.

В Приложении 5 представлены психографические типы аудитории московских радиостанций. Анализ показывает, что данный рынок также можно разделить на определенные сегменты. Основные слушатели «1 кнопки» радиоприемника – это люди не вписавшиеся в изменившиеся условия. Такие радиостанции как «Маяк» и «Радио России» предпочитают слушать люди с консервативными взглядами на жизнь и роль мужчины в обществе. Радиостанции вещающие в FM диапазоне слушают люди с высокой потребительской и покупательской активностью, энергичные, легкие в общении.

Влияние жизненного стиля на потребительское поведение не всегда осознается самими потребителями. Можно сказать, что представители многих групп индивидуумов, выделенных по стилю жизни, не задумываются о том, как их стиль жизни влияет на распределении ресурсов, использование возможностей, реализацию жизненных задач.

Анализ жизненного стиля ведется как в конкретных сферах потребления, так и в отношении конкретного продукта, а так же исследования могут проводиться в рамках региона или группы, исследуя общий стиль жизни. Маркетологи должны уметь определить тенденции изменения жизненного стиля и уметь отражать их в маркетинговых решениях - дизайн, реклама, ценовая политика и др. Исследование стилей дают широкое представление о покупателях, реальный образ своего целевого сегмента, помогают предсказать реальное поведение потребителей и их реакцию на деятельность фирмы и рынка в целом [см.10; с. 46].

Жизненный стиль является неустойчивой формой поведения человека. Наблюдения и учета крайне не достаточно, чтобы с уверенностью сказать, что такого рода информацию можно использовать в деятельности компании. Для качественного и количественного анализа потребителей по стилю жизни маркетологи многих стран разработали уникальные методики измерения стиля, которые имеют не только различные по составу формуляры, способы и анализ информации, а более того предназначены для регионального использования, учитывая особенности стиля жизни индивидуальных слоев населения.

Подводя итоги, можно сказать, что стиль жизни - важная составляющая анализа социальных процессов, покупательского поведения и потребительских предпочтений. Не смотрю на все методологические сложности исследования стиля, социокультурный подход одновременно интересен и многообещающ. Его преимущество перед методами сегментирования по экономическим и социально-демографическим критериям очевидно. И маркетологи должны видеть тенденции изменения стиля своих потребителей и отражать их в своих маркетинговых решениях.

2 КЛАССИФИКАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПО СТИЛЮ ЖИЗНИ

Формальная классификация стилей жизни людей возникла из геодемографического анализа.

Одним из наиболее распространенных подходов к маркетингу стилей жизни является метод VALS (Values and Lifestyle - ценности и жизненные стили), разработанный в 1978 г. калифорнийским Стэндфордским исследовательским институтом. Он основывается в значительной степени на теории иерархии потребностей по Маслоу [см. 13].

В основании пирамиды человеческих потребностей лежат физиологические потребности, без удовлетворения которых невозможно само физическое существование, далее следует безопасность, любовь, уважение. Высшем же уровнем в иерархии является самореализация, при которой набор потребностей индивида определяется им самим.

Система VALS разделила американских потребителей на 9 сегментов (см. Таблица 3), объединив их в 4 основные группы: ведомые нуждой (11%), направляемые извне (67%) и внутренне направляемые (22%), а так же «интегрированные», число которых невелико [см. 14; с. 457].

Таблица 3 - Типология потребителей в соответствии с методикой VALS

Составлено по [см. 15; с. 4].

Каждый сегмент характеризовался собственными ценностями и жизненным стилем, демографическими характеристиками и образцами покупочного поведения. Перечисленные группы подразделяются на девять типов (см. Приложение 1).

Метод VALS быстро и широко распространился в маркетинге. Тем не менее, у него есть свои ограничения. Тип жизненного стиля потребителя никогда не бывает «идеально чистым». Каждый человек склонен совершать поступки, отличающиеся от основного стиля жизни.

В 1989 г. в систему VALS были внесены изменения, призванные подробнее осветить потребительское поведение, благодаря чему была создана новая методика определения стиля жизни американцев - VALS-2. Ее суть состоит в том, что согласно ответам на вопросы анкеты о мнениях респондентов, население США разделяется на три общие потребительские группы, а затем на восемь типов. Потребительские группы образуются в зависимости от ориентации человека на принцип, статус или действие:

Потребители, ориентированные на принцип при выборе определенных товаров основываются на личных убеждениях, а не на мнениях других.

Потребителям, ориентированным на статус, важно одобрение других людей.

Потребители, ориентированные на действие, руководствуются желанием социальной и физической активности, разнообразием и чувством риска [см. 18; с. 451].

Кроме ориентации, потребители отличаются и наличием (уровнем) ресурсов. Ресурсы - это психологические, физические, социально-экономические факторы, которые влияют на выбор и принятие решения о покупке каждого потребителя.

Каждый из типов потребителей в модели VALS-2 имеет свои особенности [см. 18; с. 85].

1-й тип. «Актуалайзеры» (actualizers) - преуспевающие, современные, активные, с высокой самооценкой и избыточными ресурсами. Заинтересованы в росте и стремятся развиваться, реализовываться и самовыражаться различными путями - иногда ведомые принципами, желаниями позитивных эмоций или изменений. Имидж значим для них ни как свидетельство статуса или власти, но как выражение их вкуса, независимо от характера. Эти люди - среди установившихся и появляющихся лидеров в бизнесе и государственном управлении, тем не менее продолжают искать для себя сложные задачи. Имеют широкий спектр интересов, неравнодушны к социальным проблемам и открыты для изменений. Их владения и развлечения отражают культивируемый вкус к лучшему и прекрасному в жизни.

Ориентированные на принципы потребители - «самореализовавшиеся» (2) и «верящие» (3) - стремятся согласовывать свое поведение со своими взглядами на то, каким должен быть мир.

2-й тип. «Самореализовавшиеся» (fulfilleds) - зрелые, удовлетворенные жизнью, комфортабельные, вдумчивые люди, ценящие порядок, знания и ответственность. Высокий уровень ресурсов сочетается с принципиальной ориентацией. Большинство хорошо образованы и занимают позиции профессионалов. Хорошо информированы о мировых и национальных событиях и не упускают возможность расширить свои знания. Досуг строится вокруг дома. Умеренно уважают социальные автопортреты и институты, но открыты новым идеям и социальным изменениям. Спокойны, самоуверенны, консервативны, практичны - ищут в покупках функциональности, ценности, долговечности.

3-й тип. «Верящие» (believers) - консервативные, обычные люди с конкретными верованиями, основанных на традиционных ценностях - семья, церковь, местное сообщество, нация. Невысокий уровень ресурсов и ориентация на принципы. Носители моральных устоев, глубоко коренящихся и интерпретируемых буквально. Эти потребители следуют устоявшимся правилам повседневности, относящимся преимущественно к дому, семье, своим общественным и религиозным организациям. Это консервативные и предсказуемые потребители, предпочитающие отечественные продукты и устоявшиеся марки.

Статусно-ориентированные потребители – «достигающие» (4) и «стремящиеся» (5) – имеют или ищут безопасное и прочее место в ценимом ими социальном устройстве. Потребительский выбор этих групп направлен на улучшение их позиции или обеспечение их движения к другой, более желательной группе.

4-й тип. «Достигающие» (achievers) – успешные люди, ориентированные на карьеру или работу, сами управляющие своей жизнью. Высокий уровень ресурсов сочетается с ориентацией на вкус. Согласие, предсказуемость и стабильность ценятся ими больше, чем риск, близкие отношения и самораскрытие. Глубоко привержены работе и семье. Работа обеспечивает им реализацию чувства долга, материальное вознаграждение или престиж. Общественная жизнь строится вокруг семьи, церкви, карьеры. «Достигающие» политически консервативны, уважают авторитет. Имидж важен для них – поэтому они предпочитают устоявшиеся и известные, престижные продукты или услуги, демонстрирующие успех окружающим.

5-й тип. «Стремящиеся» (strivers) – ищут мотивации, самоопределения и одобрения у окружающего мира. Стремятся найти безопасное место в жизни. Неуверенны в самих себе и имеют низкий уровень экономических, социальных и психологических ресурсов. Озабочены мнением и одобрением окружающих. Деньги определяют успех для стремящихся, но их недостает, и жизнь им кажется обедненной. «Стремящиеся» легко впадают в скуку и импульсивны. Многие стремятся быть стильными, подражать тем, кто обладает более впечатляющими вещами. Однако то, что они хотят иметь, обычно им недоступно.

Сегментирование по типу пользователя основано на объемах и/или характере потребления торговой марки либо категории в целом. Вообще говоря, активность потребления товара интересует рекламодателя больше, чем характеристики пользователя. На практике большинство методов сегментирования по типу пользователя также классифицируют потребителей по демографическим признакам или стилям жизни. Рекламодатель заинтересован в нахождении сегментов рынка с наибольшим сбытовым потенциалом. Как правило, сегмент делится на активных, средних и пассивных потребителей. Для примера рассмотрим частоту еженедельного посещения ресторанов фаст-фуд:

Частота Все взрослые Мужчины Женщины

Активные потребители 11,4% 14,8% 8,3%

(4 и более раза)

Средние потребители 44,9 46,5 43,3

Пассивные потребители 22,8 20,6 24,8

(менее одного раза в неделю)

Определение потребления зависит от конкретной товарной категории. Например, с точки зрения ресторанов быстрого обслуживания активное потребление можно определить как 41 посещение в неделю, активное посещение дорогих или рыбных ресторанов - как один раз в неделю. Сегментирование по типу пользователя товара может оказаться довольно сложным, но зато оно позволяет "выстре-

Сегментирование по стилю жизни

Сегментирование по стилю жизни основано на предположении, что ваш образ жизни и образ жизни ваших соседей должны совпадать; следовательно, целесообразно определить кластеры со схожими стилями жизни. Последние характеризуют людей точнее, чем любая отдельно взятая переменная сегментирования.

Практические результаты применения концепция сегментирования по стилю жизни подтверждают ее право на существование. Однако исследователям приходится иметь дело с огромнейшим разнообразием американских покупателей. Например, распространенные в недавнем прошлом паттерны отношения к труду, свободному времени или спорту не соответствуют нашим реалиям. Поэтому осуществляется непрерывный поиск новых характеристик современных стилей жизни.

Первой специализированной методикой сегментирования такого рода стала появившаяся в 1974 г. система PRIZM (Potential Rating Index for ZIP Markets), в соответствии с которой люди со схожими демографическими характеристиками и стилями жизни объединяются в определенные кластеры (по принципу "рыбак рыбака видит издалека"). С тех пор появилось несколько похожих программ: "Асогп" компании CACIn VALS (Values and Lifestyle System, "Система ценностей и стилей жизни") компании SRI. Все они исходят из предположения о том, что живущие в некоем районе (территории с одним и тем же почтовым индексом) люди имеют склонность к приобретению одних и тех же товаров. В каждой исследовательской компании для определения кластеров используется своя терминология. Не так давно Yankelovich Partners Inc. разработала систему психографического сегментирования под названием Monitor Minabase. В ее основу положен принцип сегментирования рынка не по географическим, демографическим и потребительским переменным, а по ценностям и установкам людей. Выделяемые с их помощью категории потребителей отличаются разными отношением к материализму и семейной жизни, амбициями, степенью цинизма, открытости к новым технологиям и другими элементами.

VALS (сокр. от Values and Lifestyles) — система психографического сегментирования потребителей, разработанная в 1980-х годах в США. В основе данной модели используется 2 критерия разделения потребителей на группы: мотив покупки и проявляемые черты характера.

Описание модели

Мотив покупки или базовая мотивация выбора — то, что движет потребителем и формирует его желание обладать товаром. По классификации психографического сегментирования VALS мотивация выбора может быть 3 видов:

• Мотивация на основе стремления к идеалам: при наличии такой мотивации потребитель совершает выбор, руководствуясь имеющими знаниями и принципами.
• Мотивация на основе стремления к достижениям: потребитель с такой мотивацией будет приобретать товары и услуги, которые демонстрируют успех в глазах его сверстников.
• Мотивация на основе стремления к самовыражению: потребители с мотивацией самовыражения приобретают товары, подчеркивающие их социальную активность, разнообразие, уникальность и риск.

В классификации VALS потребители группируются по обладанию следующими чертами характера: энергичность, уверенность в себе, интеллект, открытость инновациям, новаторство, импульсивность, лидерство и тщеславие. Комбинация данных черт с демографическими характеристиками и уровень выраженности данных черт в потребителе позволяют проявить ему одну из 3-х мотиваций покупки, описанных в начале рзадела.

Характеристика сегментов

VALS выделяет 8 потребительских сегментов:

1. Инноваторы (Innovators)
2. Мыслители (Thinkers)
3. Последователи (Believers)
4. Старающиеся (Strivers)
5. Экспериментаторы (Experiencers)
6. Творцы (Makers)
7. Выживающие (Survivors)

Инноваторы (Innovators)

Успешные, продвинутые личности, с высоким уровнем самооценки. У них выражено большинство черт характера (описанных выше в пункте Ресурсы) и они способны проявлять все три уровня базовых мотиваций. Они открыты новым идеям и технологиям, являются очень активными потребителями, покупки данной группы всегда отражают утонченный вкус. Часто выбирают высококлассные, нишевые товары или услуги. Очень ценят полезный опыт.

Имидж важен для инноваторов, но не как выражение статуса и власти, а как выражение вкуса, независимости и личностных качеств. Стиль жизни инноваторов разнообразен, даже при достижении стабильного положения они ищут для себя новые испытания и новый опыт.

Мыслители (Thinkers)

Руководствуются идеалами. В своем поведении проявляют зрелость, спокойствие и рассудительность. Ценят порядок, знания, ответственность и ясность мышления. Мыслители образованы, стремятся к знаниям и обычно всегда в курсе последних мировых новостей и событий. При выборе товара склонны к поиску достаточной информации о нем.

Мыслители проявляют умеренное уважение к существующим институтам власти и устоявшимся нормам приличия в обществе, открыты новым идеям. Уровень доходов мыслителей не является ограничителем в их выборе, но при выборе товара мыслители проявляют консерватизм, ориентируются на функциональность и стоимость покупки.

Последователи (Believers)

Как и Мыслители руководствуются идеалами при совершении выбора товара. Консервативны и следуют традициям. Все их убеждения относительно семьи, религии, общества и нации основаны на устоявшихся нормах и шаблонах. Очень часто Последователи проявляют и активно выражают моральные ценности, соблюдают установленные правила. Все мысли и действия последователей сосредоточены вокруг семьи и общественных/ социальных организациях, к которым они принадлежат.

Потребительское поведение последователей достаточно предсказуемо. Они выбирают привычные продукты известных брендов, лояльны местным производителям, проявляют высокую лояльность к уже испробованным товарам и услугам, не стремятся переключаться на новые инновационные предложения.

Нацеленные на уcпех, добивающиеся (Achievers)

Мотивированы в покупке товаров и услуг на получение достижения. Имеют четкую цель и установки в жизни, которым следуют бесповоротно. В жизни сфокусированы на достижение определенного карьерного роста, определенного положения в обществе и на создание семьи. Семья, социальный и профессиональный статус — 3 ключевые цели, влияющие на их поведение.

Нацеленные на успех предпочитают вести размеренный спокойный образ жизни, ценят авторитет и проявляют политический консерватизм, предпочитают предсказуемость и стабильность.

Нацеленные на успех проявляют высокую активность на потребительском рынке, т.к. имеют потребность в удовлетворении сразу нескольких желаний и стремлений. Имидж для них очень важен, поэтому предпочитают известные и престижные товары, чтобы продемонстрировать свой успех сверстникам. Ведут достаточно интенсивный и насыщенный образ жизни (необходимо достичь многих целей), поэтому предпочитают и ценят продукты, способные сэкономить их время.

Старающиеся (Strivers)

Последователи трендов, модные и веселые. Мотивированы на достижение и обеспокоены, что думают о них окружающие. Ограничены в финансах и не могут удовлетворить все свои желания, поэтому деньги для старающихся являются эталоном успеха. Покупают стильные продукты для подражания классу людей с высоким достатком. Не рассматривают работу с точки зрения карьерного роста, а отсутствие необходимых навыков и знаний мешает двигаться вперед по карьерной лестнице и достигать успехов.

Несмотря на ограничения «Старающиеся» являются активными потребители. Шоппинг для них — возможность показать окружающим свою способность покупать, а также выражение определенной социальной активности.

В потреблении склонны проявлять импульсивность, которую сдерживают финансовые возможности. Покупка стильных, а зачастую дорогих вещей, которые не соответствуют их доходу, приводит к необходимости экономить на товарах, не являющихся выражением социального статуса. Иногда старающиеся проявляют повышенную склонность к кредитам и к азартным играм/ лотереям.

Экспериментаторы (Experiencers).

Мотивированы исключительно на самовыражение. Молоды, энергичны, импульсивны. Очень быстро вовлекаются в новое, но так же быстро теряют к новому интерес. Постоянно переключаются и проявляют непостоянство. Ищут разнообразия, нового и не привычного. Способны рисковать, занимаются спортом, активным отдыхом, стремятся к социальной активности.

Экспериментаторы являются заядлыми потребителями, большую часть своих доходов они готовы тратить на моду, развлечения, отдых и социализацию в обществе. Предпочитают хорошо выглядеть и являться обладателями «крутых» товаров и услуг.

Творцы (Makers)

Как и экспериментаторы Творцы ориентированы на самовыражение. Но самовыражение творцов проявляется в постоянном улучшении своей жизни, в создании ценностно важных вещей — построит дом, вырастить детей, купить автомобиль. Творцы обладают достаточным мастерством, энергичностью и знанием для этого. Творцы проявляют практичность в поведении, обладают творческими способностями и ценят самодостаточность. Круг их интересов сосредоточен на семье, физическом отдыхе и работе.

Творцы с подозрением относятся к новым идеям и большим корпорациям. Уважительно относятся к государственной власти, но их раздражает вмешательство в частную жизнь и нарушение частных прав. Не являются ценителями продуктов роскоши, достаточно практичны в своем выборе и выбирают товары, обеспечивающие базовые свойства.

Выживающие (Survivors)

Ограничены в ресурсах. Ведут достаточно «узкий» однонаправленный стиль жизни. Считают, что мир изменяется слишком быстро. Чувствуют себя комфортно только в знакомой обстановке, ценят безопасность и благополучие. Ориентированы на удовлетворение потребностей, а не на исполнение желаний. Не проявляют ни одну из трех ключевых мотиваций.

Являются осторожными потребителями. Являются потребителями ограниченного (скорее только обязательного) набора товаров и услуг. В потреблении ориентированы на цену и известные бренды (которые снижают риск неправильного выбора).

Подготовлено с использованием источника: Strategic Business Insights

В этой части процесса сегментирования не существует заведомо правильных или неправильных ответов. Отсюда требование к менеджерам нужно построить выбор переменных под конкретные нюансы своего рынка. Например, могут существовать покупатели, для которых характерна осведомленность или повышенная реакция на внешние тенденции. К ним можно отнести людей, обеспокоенных экологическим ущербом утилизации продуктов и процессов производства . Другой вариант выяснить, изменение дохода каких покупателей наиболее точно соответствует общей экономической ситуации. Или, наоборот, могут быть покупатели, чей бизнес, рынок или стиль жизни очевидным образом зависит от политических сил и государственного регулирования.  

торговые представители . Фирма разработала программу по завоеванию как можно большей доли рынка пользователей пейджеров. Поставив перед собой задачу заполучить к 1993 г. 75 % рынка (в 1992 г. доля рынка компании составляла всего 45 %), руководители компании использовали сегментирование по признаку стиля жизни с целью привлечь на рынок дополнительные группы потребителей , например родителей, которые оставляют детей с нянями, а также пожилых людей, живущих вдали от родственников, но поддерживающих связь с ними.  

Сегментирование не ограничилось географическими переменными была разработана характеристика пользователя пейджинговых систем, привлечены новые торговые представители , агенты и технические специалисты. Разрабатывая программу по привлечению на рынок дополнительных групп потребителей , руководители компании использовали сегментирование по признаку стиля жизни (роди-  

Перечисленные методы сегментирования используются в стратегии стимулирования сбыта , особенно при разработке основного рекламного обращения , чтобы показать, что данное предложение обеспечит ожидаемое преимущество, а также при выборе рекламного средства информации, наиболее эффективного для достижения целей на намеченных сегментах рынка . Во многих случаях сегментирование учитывается при разработке стратегии распределения. Стиль жизни влияет на то, как и где потребители предпочитают покупать товары, Работающие люди, у которых немного свободного времени, могут предпочесть покупку на дому и откликнуться на прямой маркетинг в каталогах или на прямую продажу . Розничная торговля , в свою  

Многочисленные исследования стиля жизни россиян показывают, что доминирующую роль в поведении играет все же общественная среда, которая окружает человека или к которой он стремится принадлежать. Стиль жизни определяется интересами, мнениями и действиями индивидов, его нельзя отобразить только статистическими показателями . В обществе с устойчивой экономикой и предсказуемой политикой, когда имеется возможность без девиаций выделить привычки интеллектуального, морального характера, желания и нежелания, сегментирование по стилю жизни дополняет имеющиеся количественные показатели о целевой аудитории.  

В табл. 4.1 представлены самые разнообразные способы сегментирования потребительских рынков . Ни один из них не может считаться оптимальным для всех розничных торговцев. Рынок сегментируется на основе факторов, оказывающих воздействие на выбор магазина покупателем и его процесс принятия решения . Наиболее общими подходами в данном случае являются сегментирования по географическому признаку, по демографическим показателям, по стилям жизни , по ситуациям покупки и по искомым выгодам.  

Для того чтобы повысить эффективность своей деятельности, розничные торговцы объединяют всех потребителей в сегменты и направляют свои усилия на наиболее привлекательные. Сегментирование рынка осуществляется в соответствии с различными критериями географическими, демографическими, в зависимости от стилей жизни , ситуаций использования, искомых выгод . У каждого подхода есть свои преимущества и недостатки, поэтому чаще всего торговцы определяют свои сегменты, используя несколько переменных сегментирования.  

Этот же рынок можно было представить и по-другому, например расширить перечень форм торговли , добавив фирменные магазины и продажи по телевидению. Вместо сегментирования по стилю одежды можно было применить другие подходы, о которых рассказывалось в гл. 4, например по демографическим показателям и стилям жизни . И все же пусть на рис. 51 применен только один способ описания рынка женской одежды, он наглядно показывает, как опреде-  

СЕГМЕНТЫ. Многие рынки можно разделить на несколько больших сегментов. Сегментирование на основе искомых выгод имеет в виду группу людей, которые ищут аналогичных выгод. Например, одних покупателей интересует низкая цена, других - высокое качество продукта, а третьих волнует обслуживание. Сегментирование по демографическому принципу означает выделение в группу покупателей, имеющих общие демографические характеристики богатые пожилые граждане, молодежь с низким доходом и т.п. Сегментирование по ситуационному принципу означает разбиение потребителей на группы в соответствии с использованием товара например, авиапассажиры, которые отправляются в деловую командировку, на отдых или по срочному делу. Сегментирование по принципу использования товара означает разбиение покупателей на группы с учетом того, насколько часто они приобретают данный товар. Сегментирование по принципу стиля жизни означает раделение потребителей на группы по образу жизни - например, жители пригородов, которые носят меха и разъезжают в микроавтобусах или сильные мужчины в грузовичках с пистолетами.  

В соответствии с табл. 1 в части 1 определяется профиль товара или услуги, т. е. те выгоды, которые могут быть предоставлены потенциальным клиентам. Узкая концентрация на технических спецификациях предложения идет против самого принципа маркетинговой ориентации , но это все же слишком часто случается на практике. Более того, описание целевой аудитории должно представлять психографический профиль, если он рассматривается как основной фактор при разработке коммуникационной стратегии . Описание должно включать все, что известно о стиле жизни аудитории, ее надеждах, принадлежности к референтной группе и т. д. Примером использования на практике такого психографического профиля в Великобритании является платная система описания образа жизни A ORN , которая используется для сегментирования целевых рынков.  

СЕГМЕНТИРОВАНЖ ПО