Ассоциация коммуникационных агентств России и крупнейшая международная компания в сфере профессиональных услуг Accenture заключили соглашение о партнерстве: Accenture разработает критерии оценки номинантов Национальной премии бизнес-коммуникаций . Впервые в России будет проведена фундаментальная экспертиза проделанной работы профессионалов в маркетинге со всей страны.
Определение победителей пройдет в несколько этапов. До 31 октября на сайте www.grandawards.ru кандидаты могут оставлять заявки в персональной номинации «Лучший директор по маркетингу» и корпоративных: «Лучшая маркетинговая стратегия» и «Лучшая маркетинговая кампания».
С 7 по 11 ноября будут определены номинанты, из числа которых эксперты сформируют шорт-лист. В Экспертный совет войдут: собственники крупнейших брендов, ведущие директора по маркетингу, представители госструктур и СМИ. Последний, главный этап пройдет с 28 по 31 ноября. Среди занявших первые места в каждой номинации будут выбраны победители Гран-При. Их имена назовут 7 декабря на торжественной церемонии награждения в Congress park Radisson Royal Hotel Moscow.
15 октября состоялась рабочая встреча дирекции Национальной премии бизнес-коммуникаций и Accenture. На ней были приняты алгоритм работы Экспертного совета и критерии оценки номинантов.
Старший менеджер консалтинговой компании Accenture, Виолетта Родионова, рассказывает : «Главную роль будет играть выполнение показателей эффективности: достижение основной цели и сопутствующих задач бизнеса, бренда и медиа. Поскольку для Премии важны практики, развивающие индустрию, будет учитываться масштаб проделанной работы и рентабельность новых идеи и задействованных технологий» .
Для персональной номинации «Лучший директор по маркетингу» разработано 9 параметров оценки, для корпоративных: «Лучшая маркетинговая стратегия» и «Лучшая маркетинговая кампания» - 15 пунктов.
Критерии оценки номинантов Национальной премии бизнес-коммуникаций
| «Лучший директор по маркетингу» | «Лучшая маркетинговая стратегия» и «Лучшая маркетинговая кампания» |
| 1. Решение основной задачи;
2. Достижения по другим показателям эффективности; 3. Использование данных для подтверждения результатов; 4. Анализ ROI; 5. Динамика изменения «здоровья брендов»; 6. Формирование долгосрочных отношений с клиентами; 7. Использование инновационных решений; 8. Применение технологичных решений; 9. Внедрение других решений, позволяющих добиваться результатов. |
1. Понятная формулировка идеи;
2. Обоснованность ключевого параметра эффективности; 3. Постановка KPI; 4. Интегрированность в СМИ; 5. Обоснование медиа-микса; 6. Инновации; 7. Технологии; 8. Масштабность охвата ЦА; 9. Выполнение ключевого показателя эффективности; 10. Выполнение поставленных целей; 11. Анализ ROI; 12. Рентабельность новых идей и технологий; 13. Глубина анализа результатов; 14. Измерение использованных каналов коммуникации; 15. Анализ дополнительных параметров эффективности. |
Национальная премия бизнес-коммуникаций охватит 27 отраслей экономики: от FMCG до промышленности. Кандидатами могут стать представители малого, среднего бизнеса и крупных предприятий. Важно, что оценка номинантов не будет носить сравнительный характер между компаниями. Каждый участник будет рассмотрен индивидуально на предмет собственной динамики и развития - насколько эффективно компания или профессионал справились со стратегическими задачами в контексте отрасли, рынка, конкурентов и покупателей.
Виолетта Родионова, отмечает : «Особое внимание эксперты должны уделить четырем ключевым индикаторам: росту продаж и возврату инвестиций, качеству «здоровья бренда», рекламной кампании или стратегии, работе с потребителями. Для объективности выбора победителей каждому параметру мы присвоили определенное количество баллов, самое большое - у роста продаж и эффективности. При этом в условиях разнородности участников важную роль в оценке будет играть емкость и четкость сформулированных в заявке целей компании, ее действий и результатов ».
На сегодняшний момент на Премию уже зарегистрировалось более 180 номинантов со всей страны: Москва, Санкт-Петербург, Краснодар, Кемерово, Хабаровск, Сочи, Самара, Ростов и Красноярск и пр.
Результатом Премии бизнес-коммуникаций станет первый независимый реестр эффективных маркетинговых практик России, который будет опубликован в деловом издании «Коммерсантъ».
Подробная информация и условия участия на официальном сайте www.grandawards.ru и в группе в
20.12.2016 09:00
Декабрь - это не только корпоративы, подарки и угощения, но и время подведения итогов года. Мы поинтересовались у главных маркетологов банков и компаний, что же им запомнилось больше всего.
Михаил Зуров,
директор департамента стратегического маркетинга банка «Открытие»
Какие каналы продвижения хорошо себя зарекомендовали в 2016 году?
С точки зрения стимулирования продаж традиционно эффективными были федеральные кампании - на ТВ и в Интернете с использованием performance-маркетинга. На имидж хорошо работали наружная реклама, особенно в Москве, а также размещения в прессе.
Назовите самый яркий маркетинговый проект вашей команды.
Федеральная имиджевая кампания с вовлечением приглашенной звезды хоккея Александра Овечкина. Хочется отметить интегрированный характер кампании - это был не просто разовый «сброс» бюджета на ТВ. Тема Овечкина широко используется в банке на протяжении всего года в BTL (непрямой рекламе) и региональных активностях.
Будет ли меняться стратегия в 2017 году?
Сейчас сложно сказать. Мы внимательно следим за изменениями на рынке, в макроэкономике и оперативно учитываем их в нашей работе.
Какое деловое мероприятие оказалось для вас самым полезным?
На каждом можно найти что-то ценное, главное - внимательно слушать.
Запомнились ли вам маркетинговые ходы других компаний?
Из позитивных впечатлений - акция с прилипалами от магазина «Дикси». Из негативных - рекламная кампания жилого комплекса «Зиларт».
Где маркетологи чаще всего черпают новые знания?
Никто и никогда не даст вам готовых рецептов. Важно иметь налаженный канал связи с потребителем - как текущим, так и потенциальным. В банке мы активно используем такой инструмент, как онлайн-форумы, доступ к которым имеют подразделения по маркетингу, продуктам, рискам, IT. Обсуждение различных тем, не обязательно связанных с услугами банка, позволяет получить качественные инсайты о нашем потребителе и использовать их при разработке продуктов, выстраивании коммуникаций, совершенствовании клиентского сервиса. Традиционно полезными являются также конференции, организуемые международными платежными системами. Возможность ознакомиться с лучшим мировым опытом всегда важна.
К старту крупнейшего в мире фестиваля креативности Cannes Lions 2016 мы решили вспомнить лучшие маркетинговые ходы за всю историю индустрии. Это проекты, которые были не только успешными в качестве рекламы конкретного бренда или общественно значимой проблемы, но и открыли новые горизонты для мирового коммуникационного рынка.
В современном мире, полном блокируемой и пропускаемой рекламы, создать маркетинговый проект, который был бы у всех на устах, невероятно сложно. Тем ценнее проекты, которые смогли продраться сквозь "закрытость" потребителя и оставить след в его сердце и мыслях.
1. Обгоняя телом звук
Вехой в маркетинговом использовании космических технологий можно назвать проект 2012 года Red Bull Stratos. Бренд энергетика организовал фантастический прыжок из стратосферы на землю, попавший в Книгу рекордов Гиннесса и во все земные медиа.
Героем проекта стал австрийский скайдайвер Феликс Баумгартнер. 14 октября 2012 года он поднялся на высоту 39 километров в стратосферу над Розуэллом, Нью-Мексико. Его поднял в небо воздушный шар, наполненный гелием, с которого экстремал и совершил свободное падение в скафандре на Землю.
Во время прыжка Баумгартнер преодолел звуковой барьер, став первым человеком, сделавшим это без двигателя. (скорость достигла 1357,6 км/ч). Свободное падение (до раскрытия парашюта) продлилось всего чуть более 4 мин. Медийный эффект для Red Bull был потрясающим: достаточно сказать, что прямой эфир на Youtube смотрели более 8 млн. человек.
2. Девочки из календаря
Сейчас благотворительные эротические календари - это обычное явление, но так было не всегда.
В 1999 году группа женщин из Rylstone Women"s Institute в Северном Йоркшире позировала для календаря, прикрываясь печеньем, цветами и посудой. Это открыло новую веху в благотворительности. Женщины надеялись собрать несколько сот фунтов на исследование лейкемии, однако календарь стал популярным во всем мире, принес доход в 600 тыс. фунтов и даже вдохновил голливудских режиссеров на создание фильма.
В 2009 году шесть знаменитых британок, положивших начало моде на благотворительные календари в стиле ню, вновь приняли участие в откровенной фотосъемке, чтобы собрать деньги на помощь больным лейкемией. Самой молодой из "моделей" на этот раз оказалось целых 57 лет.
3. Шутник Брэнсон
На рубеже тысячелетий в Лондоне должны были запустить грандиозное колесо обозрения London Eye, спонсором которого выступала авиакомпания British Airways. Но из--за технических накладок колесо все никак не могли поднять и закрепить. Самый известный британский предприниматель Ричард Брэнсон решил воспользоваться ситуацией, прорекламировать свою авиакомпанию под брендом Virgin и унизить конкурентов.
Брэнсон запустил над лежащим колесом дирижабль с огромной надписью «BA не может поднять его». Учитывая то, что в этот момент за поднятиям колеса следили все ведущие СМИ, PR-ход оказался более, чем удачным! По сей день рекламисты и маркетологи всего мира поражаются находчивости Брэнсона.
4. Иисус и экология
В 2006 году активисты Гринписа разместили на руке 30-метровой статуи Спасителя, символа Рио-де-Жанейро, баннер с лозунгом "Будущее планеты в ваших руках". Таким образом, "зеленые" привлекли внимание проходящего тогда в Бразилии участников международного саммита по вопросам защиты природы к проблеме генно- модифицированных продуктов. Не все были в восторге от этой акции, но не заметить ее было нельзя.
5. Час на себя
Час Земли — ежегодное международное событие, проводимое Всемирным фондом дикой природы (WWF). Проводится в последнюю субботу марта и призывает всех — частных лиц, организации, школы, муниципальные образования, коммерческие учреждения — выключить свет и другие не жизненно важные электроприборы (кроме лифтов) на один час, чтобы стимулировать интерес к проблеме изменения климата, энергетического объединения человечества.
Впервые это мероприятие было организовано Всемирным фондом дикой природы в Австралии совместно с изданием The Sydney Morning Herald в 2007 году, уже на следующий год получило мировую поддержку, а в 2009 году уже стало самой массовой акцией в истории человечества — по оценкам WWF, оно коснулось более миллиарда жителей планеты. В России Час Земли проводится с 2009 года.
6. В такси за мороженым
24 июля 2015 года сервис для заказа такси Uber провёл масштабную акцию по доставке своим пользователям бесплатного мороженого, которая проходила в 252 городах мира. В России принять участие могли жители Москвы, Санкт-Петербурга и Екатеринбурга. Несмотря на то, что не все смогли полакомиться мороженым от Uber (например, о проблемах сообщали российские потребителя), акция принесла сервису мировое признание и совершенно новый статус глобальной компании.
7. Парад игрушек
День благодарения один из самых любимых и важных праздников в США, традиционно отмечаемый в четвертый четверг ноября. С этого момента начинается праздничный сезон, который продолжается вплоть до Рождества и Нового года. Одним из главных событий этого праздника является грандиозный ежегодный парад, организуемый сетью универмагов Macy’s с 1927 года. Его главная достопримечательность - надувные игрушки огромных размеров (герои мультфильмов, сказок и телепередач), которые проносят от Центрального парка до входа в универмаг - напротив Хералд-сквер.
8. Сверхзвуковой Pepsi
В 1996 году бренд Pepsi для борьбы со снижением продаж провел масштабный ребрендинг, сменив цвет на привычный нам синий. Рекламная кампания обновленного Pepsi вошла в учебники: брендированный сверхзвуковой лайнер Concorde компании Air France перелетел океан, приземлился в Лондоне, где напиток представляли такие з наменитости, как Клаудия Шиффер, Синди Кроуфорд и Андре Агасси. Главная опасность заключалась в том, что временная окраска могла просто растечься по фюзеляжу, но, тем не менее, этого не произошло и презентация прошла на ура.
9. Подготовленный скандал
Этот знаменитый снимок секс-символа Голливуда Мэрилин Монро, стоящей с подпимающимся платьем над решеткой нью-йоркской подземки, не был результатом случайно проезжающего поезда метро, как думают многие. Во время рекламной фотосессии комедии 1955 года "The Seven Year Itch" ("Зуд седьмого года") предприимчивые киношники включили ветровую машину, спрятанную под улицей, когда рядом с Монро собрались фотографы. Что обеспечило картине бешеную популярность у публики.
10. Бургер мира
Перемирие в войне брендов возможно? Да, но только как реклама.
Burger King блестяще реализовал эту концепцию в маркетинговой войне с McDonald"s, предлагая совместно работать над McWhopper в честь дня мира. Конкурент вежливо отказался, но BK уже обеспечил себе массированную пиар-победу посредством интегрированной рекламной кампании - одного из фаворитов этого года в Каннах.
Ребята, мы вкладываем душу в сайт. Cпасибо за то,
что открываете эту
красоту. Спасибо за вдохновение и мурашки.
Присоединяйтесь к нам в
и ВКонтакте
Энергетический напиток Red Bull
Когда напиток выводили на широкий рынок, основными его конкурентами были Coca-Cola и Pepsi. Концепция у всех была схожая: они тонизировали и стимулировали.
Тогда Дитрих Матешиц пошел на рискованный шаг: искусственно завысил цену в 2 раза, по сравнению с конкурентами, уменьшил объем тары, по форме напоминающей батарейку, и стал размещать банки в магазинах не в отделах напитков, а в любых других.
Такси Mike
Ярким примером невероятно простого и действенного маркетинга является продвижение канадского такси Mike. Вместо того чтобы выпускать брошюры о себе, Mike печатает настоящие гиды по кафе, барам и другим заведениям города. То есть по всем тем развлекательным местам, куда Mike поможет добраться.
Телевизионный канал HBO
Маркетинговая кампания HBO перед выходом 3-го сезона «Игры престолов» была серьезно продумана, последовательна и масштабна. Основной темой нового сезона была большая тень дракона, которая раз за разом попадалась людям на глаза. Сначала на обложках журналов, потом на страницах газет, даже проецировалась на здания, создавая ощущение реальности происходящего. Таким образом, не думать о драконе и не ждать выхода нового сезона было просто невозможно.
Сигареты Marlboro
Все дело было в том, что потребители вытаскивали сигареты из мягких пачек, не вынимая их из кармана, а значит, окружающие не видели бренд. Недопустимое безобразие!
Флип-топы - именно так называются нынешние сигаретные пачки - приходилось доставать, а новое всегда привлекает внимание.
Производитель мебели и товаров для дома IKEA
Изогнутые дорожки, по которым приходится обходить весь магазин, придуманы не просто так. Проходя по ним таким образом, вы видите каждый товар как минимум 3 раза, причем с разных сторон. Подсознательно это увеличивает ваше желание купить товар, пусть даже он вам и не был нужен изначально.
Мотоциклы Harley-Davidson
Производитель самых известных байков в мире уже не один десяток лет удерживает 1-е место по количеству «брендированных» татуировок. А началось все с того, что Harley объявил внушительные скидки на байки для тех, кто придет покупать мотоцикл с татуировкой в виде их логотипа.
Лекарственное средство Alka-Seltzer
Подгузники Pampers
Ведущему химику-технологу компании Procter & Gamble Виктору Миллзу, помогавшему своей дочери ухаживать за детьми, приходилось многократно вытаскивать из-под собственных внуков мокрые пеленки, стирать и сушить их. Процесс, конечно же, ему не нравился, и хотелось как-то облегчить себе жизнь. Тогда в голову пришла идея одноразовой «пеленки». После нескольких экспериментов с разными материалами Миллз разработал для P&G новый продукт, который стали выпускать под торговой маркой Pampers, ставшей нарицательной.
Шоколадный батончик Snickers
В России первые шоколадные батончики Snickers появились в 1992 году как снэк, заменяющий полноценный обед. Бывший советский потребитель долгое время не мог привыкнуть к тому, что на обед вместо супа можно съесть шоколадку, и покупал Snickers в качестве «сладкого к чаю». После того как креативным обслуживанием бренда занялось агентство BBDO Moscow, Snickers определили уже как лакомство для подростков, которые в основной своей массе любят сладкое и не любят суп.
Кофейня Starbucks
Не так давно в США появилась конкурирующая со Starbucks сеть кофеен Seattle’s best. Она стала позиционировать себя как «не-Starbucks», делая все наоборот: не такой кофе, не такая мебель, не такая музыка, не такая атмосфера, не такое обслуживание. Кофейня стягивала к себе тех клиентов, кому Starbucks чем-то не нравился.
И сеть Starbucks сделала до невозможности простую вещь: она просто купила мешающего ей конкурента. И это вполне ожидаемый ход. Но после покупки Starbucks не стал закрывать кофейни. Скорее, наоборот, он стал еще сильнее делать в ней все не как в Starbucks, обостряя конкуренцию между этими двумя брендами еще больше.
В результате люди, которым нравился Starbucks, шли в Starbucks и несли деньги в его кассу. А те, кому не нравилась эта кофейня, шли именно в Seattle’s best - и тоже несли деньги в кассу... Starbucks. Таким образом компания не только справилась с перетеканием части своей клиентской аудитории к конкуренту, но и захватила дополнительно аудиторию ненавистников Starbucks, которую никогда бы не получила иначе.
Даже самые лучшие маркетологи, работающие на мировых гигантов, могут ошибаться. Подборка самых ярких провалов всемирно известных торговых марок.
История знает не только великие успехи знаменитых компаний, о которых принято говорить на тренингах, расписывать в учебной литературе или ссылаться на них на практике. Известны и провальные маркетинговые решения. Обычно бренды стараются не вспоминать об этом, но интернет помнит всё. Знание и память о дорогостоящих ошибках других может стать полезным кейсом ритейлеру.
Гамбургер «для взрослых» от McDonald’s
Идея Arch Deluxe burger появилась в McDonald’s в 1996 году. Заключалась она в создании продукта только для гурманов, поэтому необходимо было исключить ассоциацию нового вида бургера с детьми. Чтобы подчеркнуть эту особенность, в рекламных роликах продукта, подготовленных сетью, дети отказывались от слишком «сложного» по наполнению и вкусовым качествам Arch Deluxe burger. Проект раскритиковали, а сам McDonald’s обвинили утрате связи с потребителем. Эту проблему признал и президент компании Джек Гринберг.
«Нам потребовалось слишком много времени, чтобы разработать проект и представить продукт на рынке, а потом слишком много времени ушло на то, чтобы решить, хотим мы реализовать этот проект или нет», - отметил президент McDonald’s Джек Гринберг в интервью газете Financial Times позже.
По некоторым оценкам, McDonald’s потратил свыше $300 млн на исследования, производство и маркетинг для Arch Deluxe.
Нижнее белье от BIC
С 1953 года компания BIC, занимающаяся производством одноразовых предметов, смогла продать более 100 млрд шариковых ручек по всему миру. Широко известна она также своими зажигалками и бритвенными станками. Что подтолкнуло ее руководство попробовать силы в сегменте нижнего белья - история умалчивает, но потребитель новую продукцию не принял. Покупателю трудно было уловить связь между шариковой ручкой, зажигалкой и трусами. Запущенная в 1998-м году кампания по производству нижнего белья, уже к началу 1999 года была свернута.
New Coke
23 апреля 1985 года считается днем «маркетингового провала столетия». На тот момент продажи Coca-Cola по Америке сокращались в течении 15 лет, потому компания впервые за 99 лет пошла на решительный шаг - изменить классический рецепта своего напитка. Последовавшей реакции со стороны общества не ожидал никто. В США появилось «Сообщество американских любителей старой Coca-Cola», в чьи ряды вступило более 100 000 человек, а перед офисом производителя напитка начали собираться протестующие с плакатами «Наши дети никогда не узнают, что такое чувство настоящей свежести». Не промолчал даже председатель Госсовета Кубы Фидель Кастро, назвавший смену рецептуры Coca-Cola «признаком упадка Америки».
За 79 дней, пока продавалась New Coke, на компанию обрушилось столько гнева со стороны потребителей, что компании пришлось вернуться к оригинальной формуле, а сама ситуация стала нарицательным примером для всей индустрии.
«Мы хотели изменить рынок газированных напитков в США - и сделали это, хотя и не таким образом, как планировали», - сказал тогдашний председатель совета директоров компании Coca Cola Роберто Гойзуэта .
Еще одним примером ошибки этого бренда принято считать Coca-Cola Life с ее зеленой этикеткой. На фоне слова «Life» и зеленого цвета, означающего жизнь, красный цвет классической Coca-Cola приобретает зловещий вид. Новая кола появилась в 2013 году в Аргентине, что ждет продукт в будущем, пока неизвестно.
«Гурмания» от Mars
В 2004 году американская продовольственная компания Mars решила попытать счастье на рынке СНГ с помощью супа быстрого приготовления «Гурмания». Одни только вложения в специально построенный завод в Луховицах составили более $10 млн. Но оказалось, что эпоха Мивины уже прошла и в 2009 году компанию окончательно свернули. ошибки маркетологов
Cocaine
Энергетический напиток с таким названием пытались запустить в США. Позиционировался он как самое мощное средство для бодрости и подзарядки. Для этого производители не только взяли броское название, но и наполнили напиток количеством кофеина в 3,5 раза больше, чем в классическом Red Bull. В 2007 году продажи Cocaine остановили, а сам продукт был изъят из торговых сетей. Госрегуляторы США не оценили подобного позиционирования. Впрочем, напиток все еще можно встретить в некоторых интернет-магазинах - бренд ушел в онлайн-подполье. ошибки маркетологов
Phone ошибки маркетологов
Еще до появления первого мобильного устройства от в 2013 году, соцопросы показывали, что лишь 3% респондентов ждут появления гаджета от крупнейшей социальной сети в мире. Впоследствии, из-за катастрофически низкого спроса, оператору AT&T, продававшей устройства, пришлось снизила стоимость HTC First, называемого Phone, с $99 до 99 центов. В 2016 году проект свернули. На e-catalog все еще можно найти его обзор среди других товаров, но в продаже гаджет уже не числится.
Впрочем, подобные провалы случались и у других известных компаний, желавших занять место на рынке мобильных производителей. Например, 2014 году с треском провалился Fire Phone от Amazon.
